免費的網絡時代逐漸遠去，與之而來的也是服務品質的提升，是我們的生活得到了升級。
究竟發生了什么，是用戶付費意愿更強了，還是互聯網免費邏輯失靈了？2020 年，我們熟悉的 " 免費 " 式互聯網還會存在嗎？
第一代免費
比特世界，注意力經濟崛起
免費，一直是一種有效的商業策略：先通過免費的東西把你吸引過來，再挑選合適的商品賣給你。免費背后，本質是一種交叉補貼：用高毛利產品補貼低毛利產品、用付費產品補貼免費產品，互聯網世界早已成為 " 交叉補貼的大舞臺 "。
如線下專賣店里，買一送一的黃色價簽，總能留住消費者匆忙的腳步，順便買走非打折品；線上電商平臺，數不清的優惠券、秒殺、限時優惠，讓人樂在其中，激情購物，同時也會買走非秒殺商品；支付機構，推出各種支付立減活動，通過理財和貸款完成營收閉環 ……
這一類免費是一種營銷策略，平臺看中的仍是用戶兜里的錢，終究是羊毛出在羊身上；還有一類免費，則是 " 羊毛出在豬身上 "，免費成為一種商業模式。
2010 年之前的 PC 互聯網時代，免費搜索、免費社交、免費看新聞、免費殺毒、免費收發郵件 …… 第一代互聯網企業正是依靠免費策略崛起，成就了一個時代輝煌。
在這個過程中，免費成為互聯網送給用戶最好的禮物。不過，互聯網的免費也是一種交易，交易的不是貨幣，是注意力。
1971 年，社會學家赫伯特 · 西蒙曾對互聯網世界做出預判：
" 在這樣一個信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏 "。
稀缺產生價值，注意力成為互聯網世界的隱形貨幣。用免費的產品和服務去吸引用戶，然后再用增值服務或其他產品收費，成為互聯網公司的普遍成長規律。
最典型的便是廣告業務和粉絲經濟。你逛知乎、刷微博、聊微信時，內容免費開放，平臺看中的，不再是你兜里的錢，而是你的注意力。在這個鏈條中，大 V 生產內容獲得粉絲和收益分成，平臺負責運營推廣和廣告招商，廣告主才是最后買單人。
在《免費：商業的未來》一書中，作者克里斯 ? 安德森將互聯網商業結構分為兩層：基礎業務層和增值業務層。基礎業務免費開放，靠增值業務完成營收閉環。
至此，免費不再是一種簡單的營銷策略，而是落地為一種商業模式。
第二代免費
雙邊市場，補貼獲客成常態
2010 年之后，移動互聯網崛起，用戶 7×24 小時在線，疊加位置信息可獲取，促使了線上線下融合的 O2O 創業潮。團購、移動支付、打車、外賣、共享單車等模式相繼興起，第二代互聯網創業潮開啟了。
免費思維被繼承過來。不過，信息世界里邊際成本為零，物理世界沒有零成本，除了空氣和陽光，自然界任何資源都是稀缺的，物理世界的產品不可能真正免費。此時，免費思維出現了進化，把成本價銷售等同于免費，小米是開拓者。
2011 年 10 月，第一代小米手機發布，高配置疊加低定價（1999 元），換來了一機難求的火爆，也開啟了國產手機追求性價比的先河。在相當長一段時間里，" 硬件免費、軟件收費 " 成為互聯網賦能制造業的標準邏輯。
團購的興起，則意味著貼錢獲客成為免費思維的新變種。補貼，成為激進版的免費。相比注意力經濟里的免費，O2O 領域的補貼更加消耗真金白銀，創業公司耗不起，風險資本愈發不可或缺，話語權越來越強，成為一系列風口大戰中的幕后推手。
2010 年 3 月，美團上線，團購作為新模式崛起。便宜是團購的核心吸引力，正價 200 元的套餐，團購價只需 50 元，消費者蜂擁而至，團購風口開啟，高峰時國內團購網站超過 6000 家。
團購是典型的雙邊市場，平臺必須同時吸引買家和賣家，這就出現了 " 先有雞還是先有蛋 " 的難題：先聚攏買家，才能吸引賣家，可沒有賣家，怎么吸引買家？
于是，靠補貼吸引用戶就成為前期標準動作，之后再找商戶就容易了。畢竟，想花錢的人（消費者）難找，想賺錢的人（商戶）好找。
雙邊市場具有網絡效應，消費者吸引商戶，商戶吸引消費者，強者更強，贏家通吃。最終，千團大戰慘烈收場，只有少數幾家挺了過來。一將功成萬骨枯，成為互聯網世界優勝劣汰的最好注腳。
挺過來的，變成了小巨頭，為后續其他領域樹立了榜樣。移動支付、共享出行、外賣等風口相繼而起，也都是雙邊市場。千團大戰榜樣在前，市場玩家深刻意識到先發優勢的重要性，前期補貼金額越來越大，億級、十億級、百億級，層層升級，互聯網創業慢慢變成巨頭的代理游戲。
在這個時期的戰場中，移動支付大戰成就了支付寶和微信支付，共享出行領域成就了滴滴，外賣風口成就了美團和餓了么 ……
新一批互聯網巨頭的出現，標志著第二階段的移動互聯網創業戰局初定。
異化
為免費而免費，補貼的惡果
至此，" 補貼拓客 " 深刻印在了大家腦子里，被奉上互聯網思維的 " 神圣殿堂 "。其實，補貼本身不是目的，有朝一日不再補貼才是補貼的目的，很多企業卻只看到補貼，不思索 " 補貼 " 背后的邏輯，終于還是把路走歪了——為免費而免費、為補貼而補貼，成為互聯網世界的通行法則。
最典型便是共享單車，既不是雙邊市場，又沒有 " 免費 + 收費 " 雙層結構，兩邊不靠，一味補貼，最后一地雞毛。
共享出行是雙邊市場，涉及司乘雙方，共享單車卻不是，本質上屬于租賃經濟；同時，相比內容領域 " 免費 + 收費 " 的雙層結構，共享單車只是單層結構——只有收費業務，沒有免費業務（靠補貼維系的暫時免費不算）——強推免費策略、追求規模增長只是飲鴆止渴。
市場推廣早期，1 元騎 1 月，共享單車們靠免費吸引海量用戶（OFO 高峰時號稱超過 2 億用戶），一旦恢復正常收費 1 元 1 次，被免費吸引的用戶就會流失，對平臺不再有任何價值，前期的巨額補貼全部打水漂。結果是，共享單車們既不敢恢復正常定價，怕趕跑用戶，資本又不會持續輸血，資金鏈持續緊繃，最后陷入挪用消費者押金、拖欠供應商貨款的泥潭。
不過，一旦委身巨頭（如摩拜委身美團），成為大生態中的引流工具，" 免費 + 收費 " 的雙層結構出現了，共享單車也就活過來了。
基于同樣的邏輯，支付機構既然一開始就走上燒錢拓客的路，后期便不得不給自己創造出一個付費市場來，以完成雙層結構的閉環。巨頭系支付機構，為生態導流，靠生態支撐，安心做著流量入口；創業系支付機構，做了很多創收嘗試，效果有限，亂象不斷。
P2P 的高息定價，某種意義上也帶有補貼意味。作為信息中介的 P2P，撮合出借人和借款人，本來屬于雙邊市場。但事實上的本息保障和信用中介屬性，讓出借人只為高息而來，雙邊市場的網絡效應失靈——更多借款人無法吸引更多出借人。
出借人不是被網絡效應吸引，只是被高息吸引，結果，P2P 也走上進退兩難的死胡同：降低利息，出借人就跑了；維持高利息，只能尋找低質量借款人，承擔不良率攀升的惡果。最終，部分 P2P 平臺干脆走上了龐氏騙局之路，偽造假資產騙用戶；部分 P2P 平臺堅持找真資產，但終究不敵經濟周期的下行壓力。最后，整個行業也是一地雞毛。
此外，直播答題也是失敗嘗試。答題撒錢，固然能吸引用戶，但錢不能停，錢停了，風口也就停了。除了撒錢，沒有能留住用戶的免費業務（你說答題也有粘性？那是高估了用戶的求知欲），除了失敗，別無出路。
進化
免費，創造收費
不顧商業邏輯，為免費而免費，屬于免費思維進化過程中的岔路。拋開岔路不談，免費走到極致，收費反而水到渠成了。
沒錯，免費走到極致，便是收費。免費帶來充裕，而每一種充裕都會創造一種新的匱乏，用戶愿意為 " 匱乏 " 付費，于是，免費創造了收費。
在內容產業里，免費的信息浩如煙海，用戶愿意為真正的知識付費，知識付費作為一個產業誕生了。
在視頻領域，免費的代價是越來越長的廣告，用戶愿意為了看影視劇沒有廣告付費、愿意為熱門劇集提前看付費，視頻會員就誕生了。
至此，不需借助廣告主的拐杖，內容領域自身孕育出 " 免費 + 收費 " 的雙層結構，在商業可持續的探索上又邁出一步。
付費本身培養了用戶付費意識，越來越多的人愿意為版權付費，音樂會員、體育會員，也逐漸走入大眾視野。
此外，隨著居民收入持續增長，14 億人口中涌現出 4 億中產階級。被免費（低價）俘獲多年，用戶終于踏上消費升級之路。網友下面這句話，越來越能反映多數消費者的心聲：
" 便宜的東西，只有下單那一刻覺得值，用起來的時候沒一天省心；質量好的東西，花錢那一刻是肉疼的，但用起來每天都很快樂，感覺賺翻了。"
低價本身創造出對品質的需求，" 得屌絲者得天下 " 不再是互聯網世界的絕對真理。
手機市場中，華為憑借 Mate7 踏上高端市場，之后在中高端市場一路突飛猛進，一步步超越競爭對手，國產手機品牌也全面踏上高端化之路。
電商領域里，網易嚴選、蘇寧極物等作為新物種出現，主打放心消費，替消費者挑選高品質、高性價比的商品，在競爭日益激烈的市場里俘獲了消費者的芳心。
當然，在付費會員和品質消費回潮的同時，免費也在下沉市場中找到了新空間。拼多多憑借下沉市場快速崛起，為互聯網世界的免費（低價）策略發掘了新大陸。
消費開始分級，互聯網也進入用戶分層時代——用戶規模本身不再重要，活躍用戶、價值用戶則越來越重要。
2020
羊毛越來越難薅
從免費到收費，對應著互聯網產品和服務的體驗分級，也是用戶數量紅利消失后，互聯網企業追求用戶價值紅利的必然選擇。
免費（補貼 / 折扣）對用戶有致命的誘惑力，一直都是。只要拿錢堆，總能把用戶規模做起來。但市場寒冬中，互聯網企業越來越計較免費策略的性價比：免費吸引來的用戶能為付費業務創造價值嗎？創造的價值能抵得過補貼的費用支出嗎？
企業開始精打細算。
" 從傳統意義上講，價格對市場進行了區隔，高端、中端和低端產品各有一定的市場份額。免費的問題在于它消除了市場中存在的所有價格差別結構，它傾向于造成一種‘贏家通吃’的局面，而非對各種產品區別定價。"
互聯網開始擁抱用戶分層時代，" 得屌絲者得天下 " 逐步成為上個時代的神話，創造價值的用戶，才會被用心對待。
展望 2020，互聯網世界正在發生一些變化：免費越來越少，收費越來越多；補貼越來越謹慎，羊毛越來越難薅。
不過，我還是懷念那個免費（補貼）無處不在的年代，我懷念的，不是補貼，是補貼里蘊含著的創業激情、風口浪漫。風口破滅，讓企業學會了精打細算，但說實話，有誰真心喜歡精打細算呢？
