這是一份和時光有關的調(diào)研報告。
它描繪的是過去將要經(jīng)歷的未來，也是未來將要發(fā)生的過去。
我們的父母長輩，時間給了他們歷經(jīng)時光的容顏，他們?nèi)砸盟^續(xù)追尋生活的最高意義。
他們雖然已從奮斗半生的崗位上轉(zhuǎn)身，但在生活的舞臺上其實從未“退居二線”，而且正在中國社會最重要的趨勢演變中扮演著主角。
這就是人口老齡化。近2.5億的老齡化人口蘊藏著巨大的消費力有待挖掘，他們的喜怒哀樂、衣食住行將對整個消費市場產(chǎn)生越來越重大的影響，他們不斷增長的各種需求已經(jīng)將整個銀發(fā)經(jīng)濟推向了勃興的前夜。
人口老齡化是中國社會少數(shù)幾個具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化，已經(jīng)在發(fā)生，而且會加速。這樣重大的結(jié)構(gòu)性變化必將對整個社會的方方面面都帶來廣泛而深刻的影響，因此非常有必要多維度、多層次、全方位地對此進行調(diào)查和研討，從中尋找創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和投資的機會。我們認為，在未來5到10年里，新需求、新供給、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式將推動我國“銀發(fā)經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，我們期待和有志于此的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者們共同努力，為數(shù)億中國老年人創(chuàng)造幸福的美好生活！
——劉星紅杉資本中國基金合伙人
文末有驚喜
本文為《2019年中國城市養(yǎng)老消費洞察報告》的縮略版本，我們在文末閱讀原文鏈接里開放了完整版報告的下載鏈接 ，其內(nèi)有更加翔實的數(shù)據(jù)與更加完整的研究分析框架。
這份《2019年中國城市養(yǎng)老消費洞察報告》是繼去年推出聚焦年青一代的《00后泛娛樂消費報告》后，紅杉中國再次公開發(fā)表的行研報告。這次我們把目光轉(zhuǎn)向了時間天平的另一端——老年群體。按照國際上通常將60歲以上老人達到總?cè)丝诘?0%，或65歲老人占總?cè)丝诘?%為標準，中國正在步入深度老齡化社會。老年群體的巨大需求率先在大中型城市中被激活，成為創(chuàng)業(yè)者們關注的焦點。
為此，紅杉中國團隊針對1-3線城市老年人口進行了分層隨機抽樣研究，分層比例參照我國老齡人口各省市分布比例，為了體現(xiàn)前瞻性，還將年齡段放寬至50周歲起，抽取了1000多份有效樣本進行數(shù)據(jù)分析。和大多數(shù)針對老年人口的調(diào)研不同，本報告創(chuàng)造性地將老年人的子女群體納入研究范圍，調(diào)研了1500多份有效樣本，揭示了老年人和子女的互動關系對老年消費市場的影響。此外，我們還走訪了安和護養(yǎng)、AgeClub、盛諾一家、問境科技、泰康保險、金柚網(wǎng)等多家提供養(yǎng)老產(chǎn)品和服務的企業(yè)，獲得了豐富的行業(yè)內(nèi)部洞察。
經(jīng)過大數(shù)據(jù)調(diào)取、定量調(diào)研、案頭作業(yè)、小組訪談等多途徑整合研究，神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院配合完成本次研究，最終形成了這份《2019年中國城市養(yǎng)老消費洞察報告》。就在一個星期前，中共中央、國務院發(fā)布了一份《國家積極應對人口老齡化中長期規(guī)劃》，為應對人口老齡化問題提供了戰(zhàn)略方向。在這個大背景下，我們希望從“城市老年群體消費”的角度奉獻一份如何在“銀發(fā)人群”中尋找朝陽產(chǎn)業(yè)機遇的創(chuàng)業(yè)指南。今天，我們聯(lián)合媒體合作伙伴——36氪共同發(fā)布此報告，旨在為創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)從業(yè)者展現(xiàn)這一群體的真實需求并提供抓住這一未來趨勢的洞見。
關鍵洞察一 ：老年人群總數(shù)近2.5億，消費高地正在形成，將催生一批新業(yè)態(tài)
據(jù)統(tǒng)計，新中國成立后共出現(xiàn)了三次“嬰兒潮”，其中前兩次（1950-1957年，1962-1975年）共有近5億人口出生，如今他們構(gòu)成了中國45歲以上的中老年群體。而且按照國際標準，中國正在步入深度老齡化社會，近2.5億的老年人口所蘊含的“消費力”甚至可以稱得上是一個“經(jīng)濟體”。
中國中東部的老齡化程度在過去10年迅速加深，這些地區(qū)對養(yǎng)老產(chǎn)品和服務的消費需求有望在未來10-20年內(nèi)迅速迸發(fā)，是創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)從業(yè)者應該重點關注的地區(qū)。
通過城市老年群體像，我們可以看到這一人群普遍具有的特點和需求：
在日常生活和消費上呈現(xiàn)出了“既傳統(tǒng)又新潮”的兩面性。他們普遍在理財和消費上表現(xiàn)出傳統(tǒng)的“穩(wěn)健性”，但在積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)上和年輕人幾乎一樣“新潮”，且呈現(xiàn)出非常明顯的社交驅(qū)動特點。
如何減少健康問題、提高晚年生活質(zhì)量是困擾老年人的首要問題，也是他們購買養(yǎng)老產(chǎn)品和服務的重要動力。
老年群體的心理精神需求常年受到忽視，這部分市場優(yōu)質(zhì)供給少，子女群體也不夠重視。
關鍵洞察二：城市養(yǎng)老消費市場率先被激活，但供需嚴重不平衡，缺乏優(yōu)質(zhì)供給
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的劃分主要分為以上六大板塊，而且不同的垂直細分領域?qū)煌闹欣夏晗M群體。總體來看，和醫(yī)療養(yǎng)護以及吃穿住行相關的行業(yè)有更大的市場基本盤。
在為老年人開發(fā)產(chǎn)品和服務上，缺乏優(yōu)質(zhì)供給是這個產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市老年群體在理財上已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣性，資產(chǎn)配置已經(jīng)不再局限于定期存款、銀行理財產(chǎn)品和保險，而是開始向其他領域傾斜。
在養(yǎng)老產(chǎn)品和服務的消費上，與身體健康以及精神文化相關的占比最大，而且越來越多的老年人開始重視規(guī)劃晚年生活，這個意識在“初老”的老年人群中更加明顯。對于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來說，可以重點關注與這些垂直領域相關的養(yǎng)老市場。
關鍵洞察三：老年群體觸網(wǎng)率高，對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴明顯，網(wǎng)絡行為圍繞社交驅(qū)動
城市老年群體“觸網(wǎng)”的比例已經(jīng)非常高，對網(wǎng)絡的依賴程度和年輕人比“有過之而無不及”。他們的一大特點是跳過PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
手機目前還不是老年群體獲得信息的最主要方式，但隨著時間發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)在未來應該成為創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者影響老年群體用戶最主要的渠道，這一“流量洼地”的價值將愈發(fā)明顯。
關鍵洞察四：父母和子女在養(yǎng)老消費上均有發(fā)言權，但所需與所獲存在代際鴻溝
城市50-70歲群體的一大特征是，他們很多是我國第一批獨生子女的父母。這一特點隨著城市級別的升高越來越明顯。
在家庭模式上，如今的子女群體已經(jīng)和上一輩截然不同，不再選擇和父母同住的傾向讓他們形成了“小家庭”為主的居住模式。這些新變化為子女贍養(yǎng)老人催生了更多需求。
子女群體普遍對父母的關心程度不夠，尤其是已經(jīng)成家立業(yè)的子女將更多的精力放在了撫養(yǎng)下一代身上，但是對于60后的中年子女群體來說，自身閱歷的增長和年齡的增加，讓他們對父母的關心程度有所增加。
總體來說，子女群體，尤其是以獨生家庭為主的城市子女，在贍養(yǎng)老人的問題上普遍感到壓力巨大。提供方便、經(jīng)濟、品質(zhì)好的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務的企業(yè)將容易在子女群體中打開市場。
雖然子女是選購養(yǎng)老產(chǎn)品為父母“盡孝心”的消費主力，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，子女群體在理解老年群體的真實需求方面還存在問題——過分注重實體類養(yǎng)老產(chǎn)品，忽視精神類養(yǎng)老產(chǎn)品，這往往讓他們和父母之間出現(xiàn)溝通問題甚至矛盾。
對于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來說，彌合子女和父母之間的認知鴻溝，并在提供產(chǎn)品和服務以及品牌建設時做到讓雙方滿意，可能是建立行業(yè)壁壘的重要方向。
關鍵洞察五：老年群體和子女均看重品質(zhì)、功能、安全，但對“品牌”的看法不一
調(diào)研結(jié)果顯示，老年人群消費時重點關注的因素集中在品質(zhì)、功能和安全上，“品牌”的重要程度提及率低。這說明目前老年人群普遍對“品牌”感觸不強，更愿意相信身邊的朋友、熟人和子女的推薦。
城市子女群體在幫助父母選擇養(yǎng)老產(chǎn)品和服務上，明顯會比父母輩關注更多的因素，對“品牌”的偏好十分顯著，形成了多渠道交叉印證的消費習慣。因此對于養(yǎng)老產(chǎn)品和服務提供商來說，品牌建設可以更好地觸達子女群體并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
商業(yè)化建議一 : 需求方與購買方角色分離性明顯，目標和需求分層是關鍵
養(yǎng)老產(chǎn)品和服務的消費市場上，存在較明顯的“需求方與購買方角色分離”，子女是相關產(chǎn)品和服務的購買方，但他們自身并沒有相關需求，也不會去使用。對于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來說，準確的目標和需求分層應該是開拓市場和進行產(chǎn)品定位的第一步。
商業(yè)化建議二：科技+養(yǎng)老將成為未來一大主流，前期建議以To B為主導
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中的科技類產(chǎn)品（尤其是醫(yī)療相關）商業(yè)化應用還處在前期，在提高老年人生活質(zhì)量、減少子女群體的負擔上，其商業(yè)化前景非常光明。
但由于相關政策和基礎設施的更新可能無法及時跟進，因此建議目前階段以企業(yè)服務類（TO B）業(yè)務為主導，通過和醫(yī)院、護理中心、養(yǎng)老院等機構(gòu)合作的方式向終端用戶滲透。
科技+養(yǎng)老類產(chǎn)品和服務大多數(shù)會涉及到基礎數(shù)據(jù)采集和利用，因此企業(yè)應該從一開始就注重數(shù)據(jù)保護。
隨著中國老齡化速度加快，部分省份甚至進入深度老齡化程度，這對于家庭、社會、政府來講，都是不可忽視的壓力。近18%的老齡人口占比，使社會對于老年人消費需求、市場細分、服務等方面的研究進入新的討論階段。
從目前中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)看，無論是老年人的醫(yī)療照護服務，還是生活照料服務等，都與國外存在很大差距。服務的專業(yè)性、規(guī)范化，乃至業(yè)內(nèi)對國內(nèi)養(yǎng)老照護機構(gòu)的服務都沒有形成統(tǒng)一的標準。中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)仍然有很大的提升空間。
對于安和來說，我們希望基于目前國內(nèi)養(yǎng)老現(xiàn)狀的痛點問題，不斷調(diào)研，希望通過學習、引進國際化的醫(yī)療照護、生活照料技術及標準，推動國際養(yǎng)老經(jīng)驗在中國養(yǎng)老市場的落地，為中國退休人群提供持續(xù)性的醫(yī)療照護、生活照料服務。
——王崢安和護養(yǎng)CEO
人口老齡化既帶來“危”，也蘊含著大量的“機”。以億為單位的老齡人口基數(shù)，意味著萬億級別的產(chǎn)業(yè)市場。在數(shù)字化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)顛覆與融合的背景下，老齡人口紅利與數(shù)字化產(chǎn)業(yè)相融合重塑，將為老齡化社會挖掘出更多潛能，不單單滿足老有所養(yǎng)的基本需求，而是給了老齡人口重塑自我價值的“第二春”。碎片化時間與碎片化工作精準匹配，構(gòu)建老年人力資源使用與增值的個性化場景，激活人資價值，從而形成老有所養(yǎng)、老有所業(yè)、老有所為的老年產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。
——郭偉金柚網(wǎng)CEO
我們終將老去，而世界永遠年輕！人口老齡化是一個不得不面對的問題，但絕不是一個純粹消極的問題，同時也孕育著新的消費增長點。
我曾經(jīng)在澳大利亞生活10年，澳大利亞的各項養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對成熟；如今，中國正在邁向深度老齡化社會，這是一個光老年人口就10倍于澳大利亞總?cè)丝诘凝嫶笫袌觥ａt(yī)療也是養(yǎng)老不可或缺的部分，8年前，我回國創(chuàng)辦了盛諾一家，幫助國人在全球范圍內(nèi)鏈接最好的醫(yī)療服務。在我們服務的出國看病患者中，50-60歲是各年齡段中占比最高的；在我們服務的海外體檢客戶中，也有大量的老年人口。不僅僅是醫(yī)療，人口老齡化其實已經(jīng)深入到我們生活的方方面面。
適逢紅杉中國推出《2019年中國城市養(yǎng)老消費洞察報告》，我有幸成為焦點小組的訪談對象之一。與其說這是一份報告，不如說這是一份養(yǎng)老行業(yè)的創(chuàng)業(yè)指南：通過對數(shù)千人的樣本調(diào)研，洞察當代老年人口及其子女的消費心理和行為偏好、選擇標準，為養(yǎng)老相關業(yè)務的開展提供了非常有價值的參考。
——蔡強盛諾一家CEO
中國快速步入深度老齡化社會，對現(xiàn)有的醫(yī)療服務、慢病管理及養(yǎng)老護理帶來前所未有的巨大挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)在未來會愈發(fā)嚴峻。基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)的智能養(yǎng)老解決方案必然形成未來養(yǎng)老的重要趨勢。智能養(yǎng)老利用感知技術，持續(xù)精準高效地監(jiān)測老年人的健康狀況，形成智能預警、智能風險預測、快速響應與精準干預的閉環(huán)。智能養(yǎng)老能夠?qū)崿F(xiàn)資源的整合與優(yōu)化，大大提升養(yǎng)老護理的覆蓋范圍、質(zhì)量與效率，促進老年人醫(yī)養(yǎng)的深度結(jié)合及養(yǎng)老模式的創(chuàng)新，最終提高廣大老年人及其家庭的生活質(zhì)量，提升幸福感與獲得感。智能養(yǎng)老的實踐過程是智能技術不斷與具體養(yǎng)老場景深度結(jié)合的過程，其核心理念是立足于老年人群體的養(yǎng)老需求——不僅僅是狹義的養(yǎng)老服務，而是覆蓋了老年人“衣食住行醫(yī)”，從物質(zhì)到精神的全方位訴求，這也是問境科技一直強調(diào)的“以人為本人工智能”的理念。
感謝紅杉中國對老年人群體的關注，養(yǎng)老是非常重要的社會課題。問境科技非常期待與行業(yè)伙伴一起，共同推動養(yǎng)老行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，真正提升老年人的健康與幸福感。
——何磊問境科技副總裁
