中老年群體消費潛力的快速釋放與互聯(lián)網(wǎng)在群體中滲透率的提升，正在迅速催生面向中老年群體的電商新機會，AgeClub在對中老年人群線上消費數(shù)據(jù)與相關(guān)創(chuàng)業(yè)案例進行分析研究之后，總結(jié)了中老年電商創(chuàng)業(yè)的幾種可能模式。
一是在微信生態(tài)下，面向中老年人群打造的社交/社群電商，二是掌握產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，利用現(xiàn)有大型電商平臺成立線上矩陣網(wǎng)店，三是線上流量平臺結(jié)合線下各類實體店的S2B2C模式；
我們對中老年電商機會重點關(guān)注兩塊：一是關(guān)注流量端的模式創(chuàng)新機會，二是關(guān)注供應(yīng)端老年產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新機會，AgeClub已經(jīng)與國內(nèi)知名的中老年消費品企業(yè)與渠道商達成合作，向有中老年消費品研發(fā)設(shè)計能力的創(chuàng)業(yè)者提供種子期資金支持與初期營銷渠道背書。
本篇文章，我們主要聚焦在微信生態(tài)下中老年電商機會，將結(jié)合兩個案例進行分析。
目前中國60歲以上人口2.49億，50歲以上人口4億，50+上網(wǎng)人群接近9000萬，每年新增800-1000萬中老年網(wǎng)民，微信在中老年網(wǎng)民中的滲透率達到90%，是他們最常用/滲透率最高的APP。他們在微信上聊天、看資訊、玩游戲、讀小說、制作相冊，也在微信上購物。
過去三年拼多多的快速發(fā)展，起步階段得益于下沉市場40-60歲中老年女性的流量裂變，對于整個中老年群體而言，購買力的釋放才剛剛開始。
兩個從微信起家的案例：女王新款&微拍堂。
女王新款，2017年以四五十歲女性為目標(biāo)人群銷售服裝、美容產(chǎn)品，2018年底月銷售額過億元；微拍堂，2015年開始，主打線上文玩拍賣，中老年人群居多，2018年GMV突破240億元。
微信生態(tài)下的中老年電商仍處于起步階段，AgeClub相信會有一批獨角獸從這里走出，機會就隱藏于流量、平臺化、新玩法三方面。
機會一：微信流量紅利——20%滲透率的中老年，搜索優(yōu)化+社交裂變潛力大
中老年群體是最大的新增互聯(lián)網(wǎng)群體。2018年微信50歲以上用戶為8000萬，全國50歲以上人口約為4億，微信在整個中老年群體中的滲透率約20%，提升30%就是1億多增量用戶，對比日本老年人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率達70%，中間還存在巨大增量機會。
對未來數(shù)千萬乃至億級增量的中老年微信用戶來說，網(wǎng)購首選將是微信生態(tài)下的電商平臺。微信就是他們踏入移動互聯(lián)網(wǎng)生活的第一步，在微信內(nèi)購物心理成本非常低。
而中老年群體社交分享欲望之強烈，一再被各種養(yǎng)生情感公眾號和廣場舞、網(wǎng)絡(luò)相冊等小程序所印證。只要社交激勵體驗到位，以中老年群體為目標(biāo)的微信電商平臺更能充分享受社交裂變的紅利，再造一個赴美IPO的云集將是大概率事件。
前文提到的女王新款已經(jīng)初步驗證了上述觀點。
根據(jù)其CEO的一次線下分享，2017年4月注冊（后又注冊多個名稱類似的小程序），發(fā)展到2018年底，已經(jīng)擁有了幾千個微信群。
2年不到的時間里在用戶量和收入上快速增長，一方面是在常規(guī)的微信群裂變、招募培訓(xùn)代理上，女王新款已積累起一套成熟打法，這在筆者近期潛水女王新款微信群時感受十分明顯。
另一方面，可能是找到了一個低成本獲取大量初始流量的策略——微信搜索優(yōu)化下的公眾號集群。
AgeClub通過阿拉丁平臺獲取“女王新款”、“女王新款+”兩款小程序所有關(guān)聯(lián)公眾號，發(fā)現(xiàn)公眾號總數(shù)高達893個，這些公眾號在命名上呈現(xiàn)出清晰的規(guī)律：
除了3-5個公眾號外，其余所有公眾號都遵循“促銷詞/風(fēng)格詞+品類詞”或“地名+品類詞+促銷詞/風(fēng)格詞”的結(jié)構(gòu)設(shè)定命名邏輯，如“成熟新款女裝”、“上海裙子工廠店”等；
有434個公眾號包含地名，上海、北京、杭州是出現(xiàn)頻率最高的三個地名；某地名出現(xiàn)頻率越高，其覆蓋的品類越全，比如在包含“上海”的45個公眾號中，品類詞幾乎覆蓋了女裝的各個品類，如“上海連衣裙直賣店”、“上海羊毛衫熱賣”、“上海大衣工廠店”、“上海新款皮草特賣”等；
將近900個微信號的推文基本上大同小異：
頭條一般是女裝促銷，點進去直接是十來個當(dāng)季服裝的小程序商品鏈接，并配有引導(dǎo)用戶添加“店長”（實為朋友圈導(dǎo)購）微信的文字圖片；
第二條一般是招募服裝代理，引導(dǎo)加入培訓(xùn)代理的微信群；
第三條則不固定，有時會是網(wǎng)絡(luò)小說的節(jié)選，有時會是美容產(chǎn)品的促銷文章。
女王新款的公眾號基本沒有用戶自發(fā)分享的埋點，按通常的內(nèi)容/種草—漲粉/分享—廣告/轉(zhuǎn)化的公眾號運營邏輯完全無法理解，其做法更像是在用高達八九百個公眾號在微信生態(tài)上“發(fā)傳單”：
每個號都會對應(yīng)特定區(qū)域、特定品類和特定喜好的人群，當(dāng)全國各地的用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，公眾號就會把小程序的商品鏈接和招募代理信息送達用戶，至于用戶是否持續(xù)關(guān)注公眾號并不重要。
微信搜索越來越開放，小程序、商品、百科、網(wǎng)頁、問答、小說、音樂等各種內(nèi)容都被囊括其中，微信的流量屬性也從公眾號時代的私域流量/追求留存向公域流量/搜索優(yōu)化切換。女王新款恰好抓住了微信搜索帶來的公域流量紅利。
有相當(dāng)大規(guī)模的用戶習(xí)慣于在微信搜索各種信息，而女王新款恰恰建立起一個龐大的公眾號集群，以低成本“發(fā)傳單”的方式獲取了大量來自微信搜索的自然流量。
根據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計，女王新款和女王新款+兩款小程序的預(yù)估單日總閱讀數(shù)分別為235萬和219萬，即使剔除重合的關(guān)聯(lián)公眾號，總閱讀數(shù)也在400萬以上，有效觸達的用戶量是相當(dāng)高的。
女王新款還在陸續(xù)注冊相近名稱的小程序，按一個小程序最多關(guān)聯(lián)500個公眾號計算，很快女王新款關(guān)聯(lián)的公眾號將達到兩三千。
從微信搜索來的初始流量會不斷注入社交裂變環(huán)節(jié)。比如上文提到，關(guān)聯(lián)公眾號的第二條推文通常會是招募代理的信息，其效率會比傳統(tǒng)微商、淘寶客去各大自媒體平臺、垂直社區(qū)一個一個獲取初始客戶要高效得多。
機會二：微商團隊遇瓶頸，頭部電商不重視，中老年人群的平臺化電商存空檔
用好社交裂變是微信生態(tài)下的電商平臺走向成功的第一步，但大部分微信起家的電商項目也止步于此，很容易碰到由微商基因所帶來的發(fā)展瓶頸。
所謂微商基因，起家主要依靠招募培訓(xùn)代理銷售團隊和分享提成的利益激勵，每個代理其實無底薪地承擔(dān)了拉新、留存、銷售、客服甚至退換貨等多重職能，只在代理為平臺帶來真實收入時才切出一部分利潤分給代理。
這樣做平臺會有一個低成本啟動的機遇期，可以將獲客、客服、售后等運營成本控制在很低的水平，但當(dāng)社交裂變帶來用戶量大幅增長后，純粹依靠代理團隊沒有巨量用戶和巨量訂單的處理能力，很容易觸碰到收入規(guī)模和用戶體驗上的瓶頸。
特別是中老年群體，熱愛社交分享確實在前期能幫助電商平臺快速裂變，但如果產(chǎn)品品質(zhì)、售后客服方面不好，對平臺負面的口碑傳播也將是快速裂變的。
而如果將中老年用戶的體驗做好、做足，他們的信任感和粘性將遠遠超過年輕人。
以中老年群體為目標(biāo)人群的微信電商平臺目前還比較少見，而且京東、拼多多、網(wǎng)易等頭部電商依然將焦點放在年輕人群身上，而且缺少社交裂變思維和成熟操作手法，此時正是一個快速切入、快速占位的窗口期。
從目前做得相對成功的女王新款和微拍堂來看，兩者都沒有從大而全的平臺電商入手，而是從自帶分享社交屬性的細分品類切入，一個選擇女裝，一個選擇文玩，很有借鑒意義。
先看女王新款，選擇中老年女性為突破口，滿足他們與一線城市同步追逐時尚潮流的心理需求，通過前面分析的流量策略獲取裂變紅利，兩年不到時間已經(jīng)聚集百萬級用戶。
而在產(chǎn)品層面，女王新款已顯露出建設(shè)平臺體系的跡象。
對比三款小程序的商品頁面，可以清晰地看到，女王新款在平臺服務(wù)上“正品保障、全場包郵、七天退貨、先行賠付”四項保障，明顯是為了提升用戶體驗、增強用戶對平臺的信心而推出的，而在店鋪標(biāo)簽里，“資質(zhì)齊全、7天退換、正品保證、先行賠付、營業(yè)執(zhí)照”同樣如此。
女王新款在用戶體驗和平臺體系上還有很多需要完善的地方，而微拍堂已經(jīng)走過社交流變期和平臺建設(shè)期，并從2019年開始引入直播等新玩法。
機會三：中老年也愛直播新玩法，品類特性+用戶體驗助力新平臺彎道超車
微拍堂的用戶增長主要是在2017年之前完成，平臺體系則主要是在2018年完善。根據(jù)公開信息，微拍堂2017年用戶數(shù)為2500萬，2018年為3000萬，增長明顯趨緩。
2018年，微拍堂加強平臺體系建設(shè)，圍繞產(chǎn)品鑒定、客服、售后等，推出“有證鏈”計劃和“假必賠”服務(wù)，作出多項平臺承諾，如建立1000萬元消費者保障基金、30秒客服極速響應(yīng)、七天無理由退貨、糾紛投訴0秒響應(yīng)、國檢鑒定服務(wù)及會員專屬服務(wù)等。
2019年，微拍堂首先開啟了直播玩法。
對比微拍堂和淘寶、京東的直播，微拍堂完全聚焦在文玩品類，淘寶、京東重心還是在服裝、美妝等女性品類上。
微拍堂的直播還有2-5萬的觀看人數(shù)，相比京東直播遙遙領(lǐng)先，與淘寶直播不相上下。而且根據(jù)AgeClub的監(jiān)測，微拍堂直播在上午、下午時段的觀看人數(shù)差別不大，凸顯的中老年群體時間的使用特征。
從文玩品類的特性來看，確實十分適合直播。
在微拍堂熱度排名靠前的直播里，有兩類主題最受歡迎，一是播主詳細展示文玩產(chǎn)品的加工過程，分享鑒賞技巧，二是播主在玉器市場直播與老板砍價。
這兩類主題恰好充分挖掘了文玩產(chǎn)品的特性和用戶心理。文玩本身集知識性和趣味性于一身，適合用直播方式做消費者教育。同時文玩很強的信息不對稱性，價格十分不透明，直播砍價一方面給買家?guī)韺嵒荩硪环矫嬲麄€過程也充滿趣味性。
所以毫不奇怪，自2019年一月正式上線，運營不到三個月，微拍堂單場直播的觀看人數(shù)與淘寶文玩類直播處于一個量級，而且觀看人數(shù)萬的直播場次明顯比淘寶文玩類直播更多。
可以說在文玩這一品類上，微拍堂實現(xiàn)了對于頭部電商的彎道超車。
這也再次提醒我們，不要先入為主地認為中老年群體一定會固執(zhí)地排斥新功能、新玩法，應(yīng)該堅持從品類特性和用戶體驗出發(fā)，圍繞品類打造最能展現(xiàn)產(chǎn)品特性、最能吸引用戶參與互動的功能和體驗，最終用戶反饋可能會大大超出我們的預(yù)期。
3月，微拍堂上線了“玩家社區(qū)”。在推薦頁可以看到不少加V用戶的動態(tài)，而他們的身份一般都是文玩專家和專業(yè)賣家，培育文玩網(wǎng)紅、帶貨達人的思路相當(dāng)清晰。
可以設(shè)想一下，直播、內(nèi)容社區(qū)等功能已經(jīng)在文玩和主打年輕女性的服裝美妝領(lǐng)域得到驗證，如果移植到面向中老年女性的電商平臺，是不是更能幫助她們跨過不會打扮、不舍得打扮的認知障礙，更能激發(fā)她們追求時尚、熱衷分享、需求認同的心理需求？
事實上，許多在主流電商領(lǐng)域得到驗證的模式、路徑和功能，卻遲遲未能應(yīng)用到中老年商業(yè)領(lǐng)域，帶來的后果是老年市場魚龍混雜、亂象頻生。
但同時這也意味著寶貴的快速擴張窗口期，將高維的成熟商業(yè)手段應(yīng)用到低維的老年商業(yè)領(lǐng)域，將帶來重組老年市場的巨大機會，下一個獨角獸矩陣就將從這里走出。
