15萬(wàn)粉絲=700塊錢！
是的，一個(gè)發(fā)布了308個(gè)視頻擁有15.4萬(wàn)粉絲的抖音號(hào)只值700塊。
這是響鈴在一個(gè)短視頻研習(xí)群里問(wèn)道的，這個(gè)抖音號(hào)的主人準(zhǔn)備以700元結(jié)束自己的短視頻創(chuàng)作。
如果說(shuō)我看到的還是個(gè)案，那我們?cè)倏纯葱掳竦臄?shù)據(jù)。
2016年，在新榜調(diào)研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上顯示：“自媒體人生存壓力偏重，且融資意愿強(qiáng)烈。收入狀態(tài)相比去年而言整體都有所下滑，超80%的人收入不足一萬(wàn)，70.8%的人收入在5000元以下。”其中，“在收入不足5000的人群中， 二三線城市的自媒體從業(yè)者占比為62%。”
繼續(xù)看2017年，新榜的說(shuō)法是：“令人頭禿的是，月入不足萬(wàn)元的隊(duì)伍似乎又壯大了。去年有80%新媒體從業(yè)者月入不過(guò)萬(wàn)，今年，收入在萬(wàn)元以下的占到91%。”
2018年，目前沒(méi)有找到行業(yè)平均數(shù)據(jù)，我就搜了下主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的數(shù)據(jù)：
這位做了大半年的今日頭條號(hào)，累計(jì)收入88.34元。
這位做百家號(hào)的創(chuàng)作者對(duì)百家號(hào)1萬(wàn)閱讀給30元收益的結(jié)果很滿意，并說(shuō)是“單價(jià)是最高的”。
當(dāng)然得益于前幾日企鵝號(hào)“露露事件”的曝光，我們終于知道了答案：我們這些個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者之所以兩手空空是因?yàn)槠脚_(tái)動(dòng)輒數(shù)十億的補(bǔ)貼多被那些做號(hào)集團(tuán)“薅羊毛”了。
但響鈴今天要告訴大家的是，即便在創(chuàng)作難度更大的短視頻領(lǐng)域，同樣有“薅羊毛”的。對(duì)所有短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，漲粉和變現(xiàn)是兩大命門。（如果說(shuō)你拍短視頻就是為了好看，那接下來(lái)的話，建議你不用看啦）。如果說(shuō)漲粉是上半場(chǎng)，是靠天意，或者憑硬本事，那變現(xiàn)就是下半場(chǎng)，但對(duì)絕大多數(shù)個(gè)人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者（UGC）以及腰部以下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)（PGC）而言，或許一開(kāi)始就不存在公平競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容創(chuàng)作并沒(méi)有留給你們下半場(chǎng)的表演時(shí)間。
補(bǔ)貼：平臺(tái)的公地，成了MCN機(jī)構(gòu)的私家韭菜園
先從第一個(gè)變現(xiàn)方式：補(bǔ)貼說(shuō)起。這是響鈴和一家常年霸占淘寶短視頻官方MCN前五名的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的對(duì)話。他在采訪湖南長(zhǎng)沙前五大短視頻MCN機(jī)構(gòu)后說(shuō)的。
說(shuō)到補(bǔ)貼，大家可能會(huì)想到這些：
騰訊微視，高達(dá)30億的補(bǔ)貼總額，最高1500元的單個(gè)視頻補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)；
網(wǎng)易云音樂(lè)短視頻板塊，千萬(wàn)現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃；
網(wǎng)易號(hào)10億補(bǔ)貼短視頻；
2018年4月26日的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，網(wǎng)易繼續(xù)公開(kāi)了平臺(tái)的短視頻扶持政策：“萬(wàn)人千VV計(jì)劃”及“萬(wàn)人萬(wàn)粉計(jì)劃”；
2018年1月25日，嗶哩嗶哩微博發(fā)出《致UP主的一封信》，正式公開(kāi)“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”；
UC大魚(yú)號(hào)開(kāi)放短視頻廣告分成；
企鵝號(hào)全新達(dá)人計(jì)劃，擴(kuò)大流量扶持，優(yōu)化內(nèi)容補(bǔ)貼機(jī)制。。。。。。
實(shí)際上，從被媒體爆爛的“微視被達(dá)人討薪”后，微視回復(fù)說(shuō)，實(shí)際并沒(méi)有30億補(bǔ)貼。也就是說(shuō)好的巨額補(bǔ)貼，實(shí)際金額可能大打折扣。
但更重要的是這些補(bǔ)貼和絕對(duì)大多數(shù)UGC/PGC并沒(méi)有任何關(guān)系。因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">在短視頻領(lǐng)域，有個(gè)專門的詞叫頭部MCN，專門負(fù)責(zé)“賺”補(bǔ)貼，“薅羊毛”。
正如截圖中提到的荔枝娛樂(lè)，就是一家依靠補(bǔ)貼成功變現(xiàn)的MCN，據(jù)響鈴所知，2019年前荔枝娛樂(lè)的主要工作就是為微視貢獻(xiàn)內(nèi)容，荔枝就是微視中的“工會(huì)”。
因?yàn)槲⒁暃](méi)有選擇直接招募創(chuàng)作者，而是引入了第三方，即工會(huì)，所有消息由工會(huì)向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)達(dá)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，工會(huì)會(huì)簽約一大批能創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的素人，然后按照“單個(gè)視頻最低補(bǔ)貼金額從50元到140元”的標(biāo)準(zhǔn)給素人，工會(huì)再和微視結(jié)算。但因?yàn)槲⒁暡](méi)有對(duì)工會(huì)進(jìn)行很好的約束和監(jiān)管。在短視頻補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)上，不同的工會(huì)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)各不相同，“甚至部分工會(huì)在招募達(dá)人時(shí)以高價(jià)吸引，等達(dá)人加V后卻給出了另一套補(bǔ)貼規(guī)則。”最后賺錢只就有工會(huì)。
響鈴團(tuán)隊(duì)也做了三個(gè)短視頻號(hào)加入到荔枝娛樂(lè)旗下，中途各種告知微視變更規(guī)則，但到現(xiàn)在為止，沒(méi)有收到一分錢。
而響鈴接觸到的4組人員，均為這樣的工會(huì)貢獻(xiàn)了“人頭”和內(nèi)容，也都沒(méi)有獲得任何補(bǔ)貼。
再想想，湖南長(zhǎng)沙作為文化娛樂(lè)之都，前5名的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，也只有一家依靠補(bǔ)貼賺到錢了，我們這些中小短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還拿什么來(lái)指望補(bǔ)貼。
好吧，必須認(rèn)清事實(shí)，這場(chǎng)短視頻補(bǔ)貼大戰(zhàn)，只是肥了個(gè)別人的口袋。
廣告：時(shí)間不成熟，實(shí)際很稀少
再說(shuō)變現(xiàn)的第二種方式：廣告，2014年，迪士尼以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了MCN的鼻祖Maker Studios，而后迪士尼卻將它關(guān)閉。據(jù)公開(kāi)原因是MCN的模式在美國(guó)主要商業(yè)模式單一，還是廣告驅(qū)動(dòng)。可惜中國(guó)短視頻的廣告環(huán)境更差。
首先，只有頂級(jí)MCN中的頂級(jí)機(jī)構(gòu)才可能依靠廣告過(guò)日子。就那上面對(duì)話提到的門牙視頻而言，目前，門牙視頻旗下平臺(tái)全網(wǎng)播放總量超過(guò)300億，粉絲量超過(guò)2億；旗下簽約合作1000多位KOL，紅人包括“吃不胖娘”、“小龍的魔力”、“小蝌蚪媽媽”等。看看它身上的頭銜：騰訊企鵝號(hào)首批深度合作十大MCN機(jī)構(gòu)，2018騰訊企鵝號(hào)年度優(yōu)秀達(dá)人機(jī)構(gòu)、2017年度騰訊企鵝號(hào)十大合作伙伴、2017今日頭條年度短視頻團(tuán)隊(duì)、2017黑馬大賽總決賽季軍、2017新榜年度短視頻機(jī)構(gòu)。。。。。。還有幾家MCN機(jī)構(gòu)能敵，他們才能靠廣告過(guò)日子。
但門牙視頻創(chuàng)始人兼CEO祝佳自己在采訪的時(shí)候都說(shuō)：短視頻的行業(yè)，“只有不到一半的人可以賺錢，能夠賺錢的人當(dāng)中有80%的機(jī)構(gòu)和人是靠平臺(tái)給你錢，也就是說(shuō)沒(méi)有自己養(yǎng)活自己的能力，是靠補(bǔ)貼獲得生存的。”
其次，短視頻的流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有獲得和其他內(nèi)容形式相當(dāng)?shù)膹V告價(jià)值。比如，之前有媒體撰文說(shuō)，單集全網(wǎng)破億的短視頻《陳翔六點(diǎn)半》，廣告公司拿到的刊例顯示“單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過(guò)20萬(wàn)的區(qū)間，”而且，實(shí)際交易價(jià)格有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)低于此。，文章中還提到“我熟知的某社交APP采購(gòu)了他們一期節(jié)目進(jìn)行植入，當(dāng)期節(jié)目在QQ空間是5000萬(wàn)播放，連全網(wǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)該破億了。但廣告費(fèi)僅為5萬(wàn)。”也就是即便你有流量，要想依靠流量賣廣告還得看你主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所在地域、出身背景，以及商業(yè)拓展談判能力等行不行。流量大，并一定賣得好。
再次，愿意為短視頻付費(fèi)投廣告的金主還少，企業(yè)主投放的習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成。在上一段采訪中，門牙視頻創(chuàng)始人兼CEO祝佳還說(shuō)到，短視頻，是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的行業(yè)，也是一個(gè)吸塵器，是一個(gè)粉末流量的聚合平臺(tái)，但是“這個(gè)行業(yè)生存狀態(tài)不是特別好，我認(rèn)為還是由于大家可能把很多品牌的資金、廣告在傳統(tǒng)的領(lǐng)域出不來(lái)，可能沒(méi)有重視，也有是短視頻自己的原因。”繼續(xù)拿長(zhǎng)沙本地的MCN機(jī)構(gòu)舉例，星耀傳媒旗下抖音1328萬(wàn)粉絲“美少女小惠”的“造幣能力”還不如一個(gè)公眾號(hào)粉絲數(shù)十萬(wàn)的KOL。
最后一個(gè)問(wèn)題，也是最大的，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)和平臺(tái)方直接搶客戶，這是內(nèi)容平臺(tái)永遠(yuǎn)的痛，微博沒(méi)賺錢，微博大V賺錢了，微信沒(méi)賺錢，做微信公眾號(hào)的發(fā)財(cái)了；知乎大V、小紅書(shū)達(dá)人、哪怕是豆瓣名人都在搶平臺(tái)方的飯碗。但短視頻這一撮就不好弄了。比如抖音自己弄了一個(gè)“星圖平臺(tái)”，說(shuō)是商業(yè)內(nèi)容智能交易&管理平臺(tái)，要幫助品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人促成內(nèi)容交易，但不就是管家管賬么，“錢在我們這里賺，但得讓我知道。”不然，就限流。抖音大號(hào)私接廣告被限流，甚至被關(guān)小黑屋的吐槽數(shù)不勝數(shù)，而且“星圖平臺(tái)要求先充值，再選號(hào)，讓很多企業(yè)主，尤其是公關(guān)公司無(wú)法執(zhí)行，因?yàn)闆](méi)法事先請(qǐng)款，請(qǐng)款多少也不好說(shuō)。”響鈴自己做了四個(gè)垂直類的抖音號(hào)，目前也有上百萬(wàn)粉絲，在和企業(yè)方勾兌的時(shí)候，對(duì)方直接抱怨。
綜上，廣告的錢不好賺。
電商:帶貨難發(fā)財(cái)，價(jià)格是硬傷
最后說(shuō)說(shuō)電商，也就是賣貨、種草，內(nèi)容電商一度被品牌方、產(chǎn)品方、渠道平臺(tái)視為解決流量危機(jī)的最好方式。淘寶、京東都推出短視頻模塊，希望通過(guò)豐富商品展現(xiàn)形式，來(lái)提升用戶粘性，引導(dǎo)用戶購(gòu)物決策。
可是現(xiàn)實(shí)中的內(nèi)容電商，尤其是短視頻電商很骨干。
來(lái)看兩個(gè)實(shí)際案例：
和響鈴的溝通中，這家在淘寶內(nèi)部常年前三的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，一年才500萬(wàn)營(yíng)收，其他后面的就只有喝湯或者干等著吧。
而另一家一直排名淘寶內(nèi)部前50的種草號(hào)。
除了傭金變少，流量不再傾斜，無(wú)論是UGC還是PGC，內(nèi)容導(dǎo)流做電商只有一個(gè)字：難。
響鈴團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始嘗試（因?yàn)椴辉嚕椭挥兴缆芬粭l，聽(tīng)說(shuō)我的同行南七道已經(jīng)將短視頻業(yè)務(wù)賣掉了），上周利用奧迪氣味門事件，在我們抖音號(hào)“侃車的周激靈”做了下嘗試，流量和平時(shí)無(wú)多大變化，產(chǎn)品流量也還行，但無(wú)一成交，復(fù)盤分析原因下后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品單價(jià)太高，499元。要讓短視頻帶貨，超過(guò)300元的商品基本很難帶動(dòng)，短視頻仍然只是一個(gè)娛樂(lè)、消遣的工具，賣賣十幾或幾十塊錢的玩具還行。對(duì)多數(shù)種草號(hào)（而不是超級(jí)流量大V，沒(méi)有強(qiáng)用戶粘性和信任度）價(jià)格是一個(gè)過(guò)不去的坎兒。
而且目前愿意嘗試抖音廣告投放的金主也僅僅是希望品牌曝光，而不是銷售轉(zhuǎn)化。
總之，響鈴作為個(gè)人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者以及腰部以下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)（也就是UGC和中小PGC）大軍中一員，從自己的實(shí)踐和采訪告訴大家：短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，要想變現(xiàn)，還早。
