蘋果的新戰略：Apple Music 搭橋，HomePod 主內、AirPods 主外
2016年9月，蘋果掀起了一場新的戰爭，這場戰爭和以往的各種戰爭看起來和聽起來都不一樣了。在蘋果推出的新款iPhone中，沒有了傳統的耳機插孔。這一備受爭議的舉動受到了許多人的批評，認為這是蘋果為了炫耀自己的力量，但它在改變和扼殺傳統技術方面走得太遠了。然而，蘋果的這一舉動，并不是簡簡單單關于耳機插孔或者是iPhone，而是蘋果公司對未來“移動聲音”戰略的巨大投資，在這個戰略中，耳機線是必須要鏟除的敵人，所以誕生了AirPods。現在，我們看到了蘋果公司推出了其控制家庭音樂的戰略——承載點是HomePod，這是蘋果聲音戰略中的另一部分。分析AirPods和HomePod等產品的最佳方式，是將其視為蘋果公司控制我們生活中聲音的最新武器。?
策略
蘋果公司控制聲音的動機是基于提供有影響力和令人難忘的用戶體驗。在過去二十年來，音樂在蘋果的戰略中發揮了重要作用。聽一首特定的歌曲可以從心理上幫某人把周圍環境中移除。音樂是少數能夠培育如此強烈的情感聯系和經歷的幾件事之一。我們可以肯定地認為，音樂將會持續很長時間，而音樂消費仍將是我們計算設備處理的關鍵任務。?
蘋果控制聲音的策略有兩個部分：
移動中的聲音
家中的聲音
移動中的聲音
就銷售用來傳遞聲音的設備來說，蘋果公司已經是駕輕就熟了。往前可以追溯到iPod，不過，iPod只是標志著蘋果想要控制移動中的聲音的開始。作為一款“突破性數字設備”，iPod改變了我們在移動的時候消費音樂的方式，與當時的其他選項相比，提供了更好的體驗，并有效地實現了將音樂庫放在口袋里的情況。
在第一款iPod的廣告中，就突出了該設備的移動性。用戶通過iPod和白色耳機欣賞音樂的時候可以在家里跟著節拍盡情跳舞，當他走出家門后，也沒有錯過一個節拍。iPod不僅能夠讓用戶在家里消費音樂，更重要的是在家外，移動中。
在隨后的幾年中，蘋果公司繼續推出了許多不同款式的iPod，其中一些iPod比其他產品更受歡迎。但威脅也隨之而來。從長遠的角度來說，能夠對iPod產生威脅的是人們越來越傾向于在智能手機上聽音樂。于是蘋果公司開始開發更具雄心的產品：iPhone。
如下圖所示，iPhone改變了蘋果公司“移動中的聲音”的戰略。雖然iPod被認為是蘋果第一個大眾市場產品，但iPhone重新定義了什么才是真正的大眾市場。當蘋果公司推出iPhone時，該公司每年銷售5000萬支iPod?，F在，蘋果每年銷售2.15億部iPhone。盡管iPhone不僅僅是一個專門的音樂播放器，但Apple從未放棄過對音樂的濃厚興趣。?
蘋果支持“移動中的聲音”的設備銷售量（iPod和iPhone）?
AirPods標志著蘋果在“移動中的聲音”戰略中的最新進展。這個設備誕生，在于人們相信在充滿可穿戴設備的世界里沒有容納電線的地方。最初，AirPods因其不尋常的外觀受到了批評，但這些擔憂很快就消失了。盡管對于某些人來說，無線AirPods可能看起來很奇怪，但最終連接到人們耳朵里的電線，將會顯得格格不入。
從銷售情況來看，AirPods取得了巨大的成功。根據我的估計，蘋果在2017年銷售了約1100萬對AirPods。這使得這款設備成為蘋果產品中銷量僅次于iPad和Apple Watch的產品。?
AirPods銷售額
AirPods的這種銷售勢頭將在未來幾年繼續保持下去。隨著Apple Watch從iPhone中獲得更大的獨立性，AirPods將在向數千萬Apple Watch用戶提供聲音方面發揮重要的作用。據報道，蘋果將在今年晚些時候推出更新的AirPods。AirPods將會包含一系列潛在的功能，比如從健康追蹤到噪音消除和增強聽力的所有內容。未來AirPods面前的一個大問題是，哪些功能將會獲得綠燈？有傳言稱，蘋果還將推出新的降噪耳機，這一舉動暗示著蘋果公司正在擴大其無線耳機生產線。
家中的聲音
不難看出，HomePod是蘋果公司控制“家中的聲音”戰略的一部分。事實上，蘋果公司最早控制家中的聲音的嘗試是在2006年推出的iPod Hi-Fi揚聲器。這款設備的定位是iPod的配套產品，旨在重塑iPod時代的家用音響。上市19個月后，蘋果就下架了這款產品。?
十二年后，借助HomePod，蘋果再度啟動控制“家中的聲音”戰略。不過兩者已經有了很大的差異。iPod Hi-Fi旨在增強iPod和iTunes生態系統，但HomePod和它的A8芯片正在被賦予一個更宏大的目標，即通過向大眾提供計算音頻來重塑家中的聲音。HomePod會掃描它所在的房間，然后會對聲音進行裁剪輸出到該房間。然而，蘋果公司并沒有使用計算音頻來支撐其最初的HomePod營銷活動。相反，蘋果打的是情感牌，由斯派克·瓊斯（Spike Jonze）執導的最新的HomePod“廣告”是一部4分鐘的微電影，你可以看到，它和iPod，iPhone甚至AirPods是一脈相承，尤其是最早的iPod廣告。
在這兩個廣告短片中，我們都能看到人們用蘋果設備享受音樂。前者是主人公用iPod聽音樂，讓他興奮起來，走出家門，體驗外面的世界。后者是主人公經歷了疲勞的一天回到家中聽著HomePod盡情起舞。在這兩個廣告中, 人們都迷失在蘋果設備產生的音樂體驗中。
Apple Music和Beats
Apple Music的存在并不是為了獲取收入或追求利潤，而是蘋果控制聲音戰略的粘合劑或橋梁。分析師本·湯普森（Ben Thompson）在此前的一篇文章中也有類似的觀點：
Apple Music在財務上并沒有那么有意義，不管它的增長速度有多快：每個季度的營收僅略高于10億美元（可能更少）;更重要的是，鑒于絕大部分收入都流向了唱片公司和發行商（作為比較，Spotify一直都是虧損的）。因此，很有可能Apple Music的實際利潤也是負的。
就像Home Pod所展現出來的那樣，Apple Music是戰略的一部分。記住，從戰略上講，服務的重點是區分硬件。為了實現這一目標，HomePod并不僅僅是蘋果設備中獨家支持Apple Music的產品;相反，在智能音箱領域，Apple Music僅限于在HomePod上使用。
從這個角度來看，Apple Music是一座"橋梁"，將iPhone的市場份額轉化為智能音箱的份額。服務是一種手段，而非終點，這正是蘋果垂直商業模式的公司所期望的。
收購Betas的驅動力在于音樂流媒體和Betas的聯合創始人吉米·艾歐文(Jimmy?Iovine)。再說，蘋果也不介意再擁有一個流行的耳機品牌。
就目前來說看，蘋果依舊保留Beats品牌耳機，說明Beats耳機可能服務于不同的目標市場。事實上，蘋果公司已經將Beats耳機定位為AirPods的補充。這可能會大大減少無線耳機市場上的氧氣供應，并在防止競爭對手建立灘頭陣地方面有很大的幫助。
房間里的大象
蘋果依靠HomePod來推動控制家中的聲音戰略似乎與Amazon Echo Dot和Google Home Mini的形式很像。鑒于iPod，iPhone，AirPods和Beats是為個人用戶提供聲音的個人設備，而由數字語音助手提供支持的便宜的固定式智能音箱正在形成一股潮流，給人們重新建立了一種關于智能音箱的公共體驗。Echo或Google Home中承載的價值不是來自于音質，而是來自生活在云中的數字語音助理的智能。這導致科技界認為，蘋果公司將HomePod定位為高品質的音樂揚聲器將會導致失敗。?
我對此持有不同的觀點。
像Alexa和Google Assistant這樣的數字語音助理的興起，似乎已經重新定義了一個固定的揚聲器的目的，所以它現在是提供智能而不是聲音。但我認為這里的智能只是暫時性的。如果可以通過其他方式向用戶提供相同的智能，比如智能眼鏡，智能手表或一對無線耳機，低端固定的揚聲器就會失去價值。現在，蘋果將靜止的揚聲器視為能夠傳遞智能聲音的工具，這個用例可能不會很快改變。
除了HomePod，蘋果并沒有銷售高質量的音樂揚聲器。相反，蘋果正在銷售一種新的音樂體驗，載體是搭乘有數字語音助理的低端揚聲器，甚至可能超過1000美元的高端揚聲器系統。這種音樂體驗包括音樂流媒體服務、數字語音助理以及硬件和軟件的組合，使HomePod能夠映射周圍環境并地調整聲音輸出。?
iPod之所以能夠流行，并不是因為它在移動中提供了非常出色的音質，而是在于它提供了比競爭對手更好的全方位音樂聆聽體驗。?此外, 時尚開始影響 iPod 和伴隨的白耳機。我們看到在AirPods上也有類似的動態變化。數百萬人購買 AirPods 并不是因為它們的優良音質。相反，而是AirPods提供了一個很好的用戶體驗。與iPod類似，AirPods也正在形成時尚潮流。AirPods正在成為人們希望在街上看到的新酷炫時尚物品。?
結語
蘋果正在有條不紊地推進其控制“移動中的聲音”戰略。就目前來說，其在無線耳機市場上并沒有遇到很強勁的競爭對手。這一局面很可能會發生變化，但競爭對手來自于哪還不清楚。與此同時，蘋果在控制“家中的聲音”戰略方面似乎不那么穩定。許多人認為這種戲劇性的情況是由于Alexa和Google Assistant已經在家中建立了一個灘頭陣地。對此，我不太確定。我懷疑HomePod面臨著三個不同的問題，這些問題構成了一個具有挑戰性的環境：?
1、公共體驗。?
位于公共區域的語音控制智能揚聲器不是像iPhones和AirPods這樣的個人設備。假設一個四口之家將有四個不同的智能揚聲器迎合每個家庭成員是不現實的。蘋果用HomePod解決這種情況的方法似乎是，最初假定該設備是針對一個用戶的，然后讓用戶選擇將設備轉化為任何人都可以用來消費音樂的家庭音樂播放器。然而，這是否真的可以提供出色的音樂聆聽體驗呢？ 這還有待考驗。
2、不只是關乎音樂。
雖然音樂已經支撐起了蘋果“移動中的聲音”戰略，但iPhone和AirPods不僅僅是用于消費音樂。同樣的情況也會出現在HomePod的第一次迭代上，不過它以音樂消費為主要用例，這是一個延伸。隨著蘋果為HomePod帶來額外的功能，這可能會改變，但是還不清楚是否有什么東西可以取代音樂消費作為揚聲器的主要用例。?
3、與非消費品競爭。
就HomePod來說，蘋果最激烈的競爭對手最終將會變成非消費品，或者在家中缺乏高質量的揚聲器。到目前為止，大多數人還沒有意識到家庭中對高質量聲音的需求和吸引力。高端揚聲器市場是利基市場。蘋果正試圖改變這種情況，并認為更廣泛地關注音樂聆聽體驗就是答案。
盡管蘋果公司在“移動中的聲音”和“家中的聲音”戰略之間存在著諸多差異，但兩者都有一個共同點。到最后，每一個都是給用戶提供一種體驗。就移動中的聲音方面而言，蘋果可能會將Apple Music深入整合到其不斷增長的可穿戴設備陣容中去。除了提供音樂之外，這些可穿戴設備產品還將作為向用戶提供數字語音助手的渠道。對于家庭中的聲音，蘋果公司認為，音樂消費作為固定的揚聲器的主要用例，仍然能夠持續5年、10年甚至是15年。擺在HomePod面前的是一個很長的賽道，蘋果仍舊可以重新設計聲音以提供更好的音樂體驗。
沈陽App定制開發，請信賴唯思科技！
