2018電商的新零售思考：社交、服務型電商是趨勢

2017年，“新零售”還是個高頻詞，近兩月已不太聽人提到了。嗅著風口來的人，已經去追這兩個月間的第三或第四個風口。而留下的人，則懷揣信念：我們在做的是一件真正的大事情。風口與否，潮起潮落，我們關注的不是人們口中瞬息萬變的風口，而是堅守商業的本質。我們堅信，零售的變革是大勢所趨，在之后的幾年里，新零售持續有大機會出現。

談新零售，我們得先回答這幾個問題：

 

什么是新零售？

 

在線上零售的沖擊下，傳統的純線下零售在歷經了地產整合、渠道升級、品牌崛起等發展階段后，很難有新突破。而線上零售也逐漸探到傳統流量模式的天花板。“新零售”是在這樣的背景下“逼”出來的。嘗試一句話定義新零售：線上、線下、技術、數據、供應鏈，零售價值鏈上所有要素和場景的融合。線上線下融合，技術和數據賦能，線上和線下相互導流和彼此疊加，帶來流量的最大化、坪效的最大化、供應鏈的最優化。

 

巨頭如何踐行新零售？

 

新零售的概念最先由阿里提出,阿里在新零售領域的實踐對我們深入理解新零售有著重要意義。在阿里的生態里，我們看到以下幾個明顯的趨勢：

1、數據驅動個性化，用戶活躍度漸成重點：多維度的海量數據積累讓阿里站在了更高的起點上，內容和商品的個性化成為可能。從16年開始，作為淘寶用戶，我的使用體驗似乎到了拐點，淘寶越來越懂我了，刷“微淘”就有非常明顯的感覺。淘寶除了GMV，更加關注用戶活躍度，參與度和使用時長。

 

2、全渠道觸達用戶，多維度競爭形成。以移動支付為支點，用戶從線下到線上的各個消費節點被全面觸達。此外，阿里的業務也拓展到了其他領域，金融、娛樂、本地服務等其他領域，進一步從不同角度覆蓋用戶，提升滲透率，最終鞏固和提升零售領域的競爭力。

 

3、供應鏈和后端系統持續重點投入。?阿里，也包括京東，投入了大量的資源和資本提升供應鏈管理能力，升級物流等后端系統，用戶體驗不斷提升，平臺成本不斷降低。

 

說到以阿里為代表的的巨頭新零售實踐，盒馬幾乎是一個繞不過去的典型案例，其對新零售的標桿意義不言而喻，但同時也應該看到，盒馬對資本的要求很大，一家店的開店成本就要數千萬，背后這些靠規模和資本積累帶動的優勢，都是創業公司無法比擬的。?

 

創業者如何“解碼”新零售？

 

人（目標消費者）、貨（消費的商品）、場（消費的環境、場景和渠道）是零售的三大要素，不論時代和技術發展，萬變不離其宗。創業者就是要在人、貨、場的結合中尋找“輕”機會，求突破、求差異化，避開巨頭鋒芒，以相對低成本和相對快的速度來提升覆蓋和建立壁壘。

 

我們按要素逐一梳理：

1、貨：?以下這幾個方面都有公司在嘗試做出差異

• 供應鏈：如網易嚴選、必要，傳統家居品牌分散，品質難以衡量，價格無法比較。嚴選對接優質工廠，優化供應鏈，篩選出性價比合理的家居商品。

• 貨源：無論是進口還是出口，跨境電商都給消費者提供了有別于本地商品的貨源。小紅書幫助用戶發現和購買世界各地的好東西，新晉獨角獸JollyChic則把性價比高的中國商品帶給中東消費者。

• 品類：二手商品，家具等都是通用電商很難運營好的品類。阿里體系內長出了架構和運營體系相對獨立的閑魚，還有58的轉轉也長成了不小的平臺。家具這種單價高，決策門檻高，重體驗，退貨成本高的品類，也可能有創新性機會。

• 品牌：新品牌層出不窮，品牌就是最顯著的差異點。

 

2、場：傳統電商的“場”主要還是流量生意，如何低買高賣流量，如何最大化流量的變現價值，如何在最顯眼和流量大的地方出現是關鍵所在。現在微商和分銷的方式，重新定義了流量獲取方式，重新定義了“場”，他們大都早期起量快，適合的商品普遍：a. 高毛利，以均衡渠道和代理利益，b. 低售后，降低渠道和代理運營難度，c. 非標品，不易于比價，d. 受眾廣，利于傳播，轉化率高。

 

3、人：關鍵在于如何提升用戶在消費過程中的差異化體驗，從而鎖定用戶購買力。

低成本流量的機會越來越少，牢牢抓住用戶越來越重要。比如小紅書，把“逛”的體驗搬到線上，滿足用戶獲取消費信息的需求，大大增加了用戶的活躍度和黏性。

 

4、人+貨：?“人”和“場”的融合，被廣泛應用到了社交電商上，這也包括了微信拼團，社群電商等模式，具體討論會在下文中展開。我們也期待會有更多的有趣的模式出現。

 

“人”和“場”的融合，一方面影響消費流程，幫助消費者做消費決策，另一方面消費者本身也充當了平臺的場景和渠道。社交電商不僅僅指的是在社交平臺上，也存在于各種社交的場景下，包括線下的社交關系和影響力。在社交環境中，用戶就是渠道，他們可以背書商品，分享商品，幫助商品的推廣和轉化。值得一提的是，社群電商和微商并不相同，社群電商里消費者本身就是布道者，是平臺的獲客渠道，而微商的推廣者大都不是消費者。

 

回顧2017年的諸多電商嘗試中，我們也看到了一些新趨勢：社交化、訂閱制、體驗式、場景化和個性化的消費。

 

社交化電商 (Social Commerce)

 

社交平臺幫助用戶做消費決策，本質上是另一種口碑營銷，“我鄰居經常用”，“我朋友已經買了”，“XX網紅推薦”，這些看起來不是廣告，確實效果最好的廣告。用戶看到這些，購買轉化非常自然。社交電商解決了三個問題：場景自然，天然信任，流量低價。

 

相比微信平臺上社交電商的如火如荼，Facebook更早就提出和踐行Social Commerce，卻并不成功。微信有天然的優勢，微信群、朋友圈、小程序全面占領用戶的時間和視線。今天不買，明天接著推，微信群退了，還有朋友圈，朋友圈屏蔽了，還有小程序推送，APP刪了，還有公眾號關注，取關了還能時不時通過拼團在微信群里冒個泡，叫你想忘也忘不掉 。只要用戶還用微信，就有機會不斷喚醒用戶。社群電商則更甚，即使在線下，仍然可以通過線下社群活動等方式喚醒用戶。此外，微信上的購買轉化流程沒有額外跳轉打斷，體驗流暢，轉化率大大提升。

 

比如拼多多，低價是平臺最重要的競爭力和消費者認知。商品低價且非標特性明顯。利用微信的流量紅利和拼單玩法，獲取了大量低成本的流量， 通過流量優勢形成對商家的談判能力，贏得商家全網最低價的妥協，這又大大提升了購買轉化率，使流量成本進一步降低，形成正循環。拼多多上決策的時間極短，流程極快，“絕對低價”的定位降低了用戶的決策門檻，消除了比價動機，沒有購物車是個成功的創新，用戶再沒機會對著購物車糾結，點拼團，再點支付，兩步完成購買，另外“拼”本身也給用戶催促暗示，趕緊了，還差一位，馬上成團！

 

再如大V店，通過媽媽社群的傳播，為媽媽用戶提供課程、商品、社交活動的平臺。媽媽會員既是消費者，也是傳播者，她們在微信群里討論親子話題，參與在線課程，分享優質商品，也組織發起各種線上線下的互動。她們可以邀請朋友成為會員，也可以成為媽媽顧問，為其他媽媽提供商品和課程咨詢，獲得相應收入。平臺把維護用戶關系，促進用戶活躍度和黏性的工作都交給了普通用戶們，用戶在線上線下的社交活動中，逐漸被觸達和轉化。

 

微信平臺確實在電商用戶的全流程漏斗(獲取Acquisition, 轉化Conversion, 復購Repurchase, 推薦 Referral)都有巨大提升，小程序電商在過去的幾個月里蓬勃發展，大量創業公司涌入的同時，各色電商也視小程序為不可錯失的陣地，包括京東、蘑菇街等也有不少動作。我們持續關注小程序電商的機會，期待在這個生機勃勃的新世界里看到下一個百億美金的機會，但我們也看到太多雷同的玩法。

 

今天大家看到體量龐大的拼多多，還有各個排名靠前的小程序電商們大都是在17年初甚至更早就開始布局。之后有機會勝出的新電商，本質還是需要有定位，有差異點，有持續正向循環、擴大規模的模式和能力。小程序最終是一個載體，也許這里有早期的流量紅利，或可幫助一些老玩家打破流量瓶頸的僵局，也幫助新玩家快速起量，打開局面。淘寶的邏輯自然與微信不同，但回顧淘寶發展史，早期的流量紅利也成就了一批商家，而這批商家中的大多數現在又在哪里。

 

服務型電商(Service Commerce)

 

服務型電商的核心也在于通過差異化服務，提升用戶的購買轉化率和復購率。

 

1、會員制：電商平臺給會員提供專享福利，包括商品折扣，包郵，免費視頻音頻內容等。

Amazon Prime就是最經典最成功的會員制案例。照搬Prime并不適合國內電商，國內的電商需要有不同的本地化會員福利，淘寶會員，京東Plus也在做嘗試，但如何給用戶無法拒絕，難以忽略，愿意口碑傳播的會員價值，目前看來，還有一段路要走。

 

Costco也是運用會員制成功的標桿，給會員提供質優價廉的商品，做集中SKU，最大化供應鏈能力，甚至商品毛利控制上限，利潤靠會員費。這樣一定程度上也是對商品的價格做了背書，鎖定了用戶購買力。這也是很多零售商在學習的方向，不止于電商。

 

2、訂閱制：通過訂閱，培養用戶消費習慣，提升消費頻次，鎖定用戶購買力。花加，花點時間都是很好的例子，原本鮮花是個低頻消費品類，通過一周一次的鮮花訂閱服務，大大提升了用戶購買鮮花的頻次和ARPU值。衣二三也類似，用戶一周更換一次衣箱，一個月則可以穿到平臺提供的10多件衣服，試想有哪個服裝電商可以保持和用戶一周一次的商品交互，讓用戶一個月試穿平臺10多件衣服。

 

3. 體驗式消費:??用戶看過試過后，建立了信任，對商品有真切的感知，購買轉化率則更高。再以衣二三為例，用戶穿了平臺的衣服，合身好看，得到了朋友的贊揚，在這個場景下，購買行為就自然而然發生。另外，高決策門檻的大件消費品，如家具，車，甚至房，對于大部分消費者而言，買之前能看一看，摸一摸，總是不可少的。這也是為什么這么多年居然之家等線下家具店難以被顛覆的原因，新模式“我在家”順應了用戶需求，給用戶線下體驗家具提供了更經濟的選擇。

 

本質上，社交電商和服務型電商都和用戶有了更多交互，更有機會收集到大量用戶數據，把個性化做得更好。

 

新人群，新市場，新品類里，用新的方式觸達、轉化、服務、留存用戶。我們相信還有新的零售機會產生，不論線上還是線下。最后，借用王興的飯否里令我印象深刻的一句話，“零售要想成只有一條路，聰明人花傻力氣”。我們愿與今天仍肯花傻力氣的聰明人一道，做真正留得下來的、經得起檢驗的有價值的事。

 

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