2018 年的手機(jī)市場預(yù)測
不知不覺又到了朋友圈充斥著各種年會照片的時候了。年會的意義，是總結(jié)過去，期待未來。年底時，我們的 ifanRank 對 2017 作出了不同方面的總結(jié)。現(xiàn)在，也是時候?qū)?2018 作出預(yù)測了，而這次就先從手機(jī)行業(yè)開始。
整體市場趨勢
「危機(jī)感」、「焦慮」成為了很多人 2018 年的關(guān)鍵詞，在手機(jī)市場亦然。
2018 國內(nèi)整體市場仍不樂觀
2017 年，國內(nèi)手機(jī)市場增速放緩，出貨量為 4. 72 億部，同比下降 0.04 %。在 2017 年 12 月，手機(jī)出貨量同比下降幅度更達(dá) 32.5%。
（2017 年國內(nèi)市場出貨量）
對比起 2016 年的蓬勃發(fā)展，2017 年是各家手機(jī)廠商過得甚為艱難的一年。2018 年國內(nèi)手機(jī)市場的競爭將逐步進(jìn)入零和博弈階段，一方的增長就意味著另一方的衰減。據(jù)調(diào)查，用戶人均換機(jī)周期已由 2016 年的 18 個月提升至 22 個月。
（用戶人均換機(jī)周期）
首次購機(jī)市場已基本飽和，新興技術(shù)又未能掀起新一輪換機(jī)潮，預(yù)計(jì) 2018 年國內(nèi)手機(jī)整體市場仍然不容樂觀。
頭部廠商市場壟斷繼續(xù)
2017 年國內(nèi)市場格局相對穩(wěn)定，頭部廠商（市場份額前 4 名）有壟斷的趨勢。頭部廠商市場份額在整個市場中已超過三分之二，高出 2016 年的比例。
調(diào)查顯示，頭部廠商中，半年度換機(jī)留存率都在逐步增長。用戶更換手機(jī)時考慮原先品牌的意愿正在提高。另外，根據(jù)一項(xiàng)換機(jī)品牌流向的調(diào)查，頭部四個品牌的換機(jī)流出，大概率會流回到頭部廠商之間。
（主要 Android 品牌半年度換機(jī)留存率變化）
（各品牌主要系列用戶存留情況）
以存留率最高的 vivo 為例，在換機(jī)時，有 35.71% 的用戶選擇繼續(xù)用回 vivo，有 19.29% 的用戶選擇轉(zhuǎn)向 OPPO，而有 8.73% 用戶選擇轉(zhuǎn)向華為。三者相加則已達(dá) 63.73%。表明在 vivo 用戶在選擇換機(jī)時，有 63.73% 的用戶繼續(xù)選擇位于市場頭部的品牌。
經(jīng)過 2017 年的激烈角逐，各廠商無論是產(chǎn)品還是營銷上都已經(jīng)有了屬于自己的套路。但是位于頂端的廠商憑借著更精準(zhǔn)的營銷手法以及更成熟的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將會在 2018 年繼續(xù)擴(kuò)大市場份額的占比，拉大與第二陣營之間的差距。
整體價格上漲
2017 年，在整體銷量下滑的情況下，國內(nèi)市場整體銷額較 2016 年上漲 4%。
（中國智能機(jī)市場總體銷額）
一來是手機(jī)更貴了，廠商拼價格底線，瘋狂壓榨利潤空間以獲取市場已成過去。二來是消費(fèi)者更舍得花錢了，購買預(yù)算在千元以下的用戶占比只有 3.4%，而 70% 以上的用戶購機(jī)預(yù)算超過 2000 元，預(yù)算在 3000 元以上的消費(fèi)者占比達(dá) 31.8%，比去年同期增加 8%。
平均更換周期的延長，消費(fèi)預(yù)算的增加，表明消費(fèi)者在購買手機(jī)時更偏向一步到位。而在 2018 年，預(yù)計(jì)國內(nèi)手機(jī)整體售價將會繼續(xù)上調(diào)，更多的廠商將會推出相應(yīng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行價格的上探。而像華為已率先試水高端市場的品牌憑借如 Mate 10 保時捷設(shè)計(jì)版成功的經(jīng)驗(yàn)，將可能進(jìn)一步加大試探的步幅，向輕奢定位市場進(jìn)行試探。
產(chǎn)品技術(shù)趨勢
2017 年，以 iPhone X 為代表的一眾手機(jī)讓我們看到了 2018 年手機(jī)發(fā)展的新基調(diào)：用全面屏沖擊用戶的視覺、用人工智能做更懂用戶的手機(jī)。接下來，我們就用以上兩個行業(yè)熱點(diǎn)再加上 5G 進(jìn)行 2018 產(chǎn)品技術(shù)趨勢的分析。
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全面屏
至于手機(jī)市場上的另一個熱詞全面屏，幾乎已成為了手機(jī)市場的標(biāo)配。
但是目前市面上大部分的全面屏仍然處于基礎(chǔ)階段。目前的全面屏可以分為三種類型，第一種是最常見的，以 Ov、華為、三星為代表，在原有的狀態(tài)下進(jìn)一步收窄上下邊框。第二種則是以小米為代表，保留完整屏幕的前提下，砍掉上下邊框中的其中一個。第三種則是以蘋果為代表，十分激進(jìn)地把上下邊框全砍掉，而代價則是不能保留完整的屏幕，產(chǎn)生了如「劉海屏」的異形屏幕。
很顯然，這三種設(shè)計(jì)方式都不是全面屏的最終形態(tài)，全面屏的最終形態(tài)應(yīng)該是四周邊框都砍掉，而且全屏幕保留的。但是很可惜，目前的技術(shù)仍然未能使這樣的手機(jī)得到量產(chǎn)。
在 2017 年的市場中，我們看過太多外貌一致的全面屏了。同質(zhì)化的全面屏很難得到市場的青睞，而 2018 年，更多的手機(jī)廠商將會在全面屏上追求差異化。
在未能達(dá)到全面屏的最終形態(tài)前，以蘋果為代表的異形全面屏將會是各家廠商追求差異化的最佳選擇。所以可以預(yù)見，在 2018 年，將會有越來越多的廠商推出異形全面屏手機(jī)。直至到目前為止，傳聞國內(nèi)將要推出的異形全面屏新機(jī)包括華為 P20、小米 MIX 2S 和 vivo X30。
另外，在 2017 年，全面屏的確是得到了發(fā)展并開始普及。但在全面屏后的解鎖方式以及交互體驗(yàn)上依然沒有一家廠商能交出讓消費(fèi)者完全滿意的答卷。
究竟面部識別和背部指紋解鎖孰優(yōu)孰劣？這個問題可能永遠(yuǎn)都不會有答案。與其嘗試對消費(fèi)者進(jìn)行「教育」，倒不如加大研發(fā)的力度，為消費(fèi)者提供更多可選的優(yōu)秀解決方案。vivo 早前發(fā)布的 vivo X20 Plus 屏幕指紋版就是個很好的示范。雖然成熟度還不高，但的確是全面屏解鎖的一個很好的解決方案。在交互體驗(yàn)的創(chuàng)新上也一樣，相信在 2018 年市場的催化下，將會有更多的廠商投入其中。
人工智能
2017 年 3 月，三星人工智能助手 Bixby 在 Galaxy S8/S8 Plus 的發(fā)布會上正式亮相。這款具有內(nèi)容理解能力和學(xué)習(xí)能力的人工智能語音助手也在去年 7 月份正式推出。
2017 年 9 月 華為在在德國柏林國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會上發(fā)布了應(yīng)用在 Mate 10/Mate 10 Pro 上的全球首款人工智能芯片麒麟 970。據(jù)華為介紹，這顆內(nèi)置 NPU （Neural Processing Unit，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理單元）的芯片將是國際上首個商用深度學(xué)習(xí)處理器產(chǎn)品。
隨后蘋果的 A11 Bionic 芯片也在萬眾矚目中亮相。這顆芯片上搭載的專用于機(jī)器學(xué)習(xí)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎（neural engine）采用雙核設(shè)計(jì)，每秒運(yùn)算次數(shù)最高可達(dá) 6000 億次。
于是，全球手機(jī)市場上的三大巨頭正式入局人工智能。而剩余的各家廠商也都紛紛張開雙臂擁抱這個 2017 年的行業(yè)熱點(diǎn)。之后發(fā)布的手機(jī)也基本都把人工智能「加持」在了身上。
但是縱觀所有配備人工智能的手機(jī)，在人工智能的應(yīng)用場景上，都是那么的相似且單一。無非都是系統(tǒng)優(yōu)化，以及在拍照上的優(yōu)化。
沒有殺手級的應(yīng)用場景，沒有解決用戶痛點(diǎn)，是目前手機(jī)市場在利用人工智能時的通病。人工智能憑借自身的先天優(yōu)勢，將會成為手機(jī)未來發(fā)展這一點(diǎn)上是毋庸置疑的。但是如何擺脫應(yīng)用場景同質(zhì)化將會是廠商在 2018 年所要面臨的挑戰(zhàn)以及機(jī)遇。可以說，誰先利用人工智能解決用戶痛點(diǎn)，誰將會突圍而出。
2017 年 11 月 17 日。科技部召開新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃暨重大科技項(xiàng)目啟動會，宣布成立新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃推進(jìn)辦公室。同時，公布了首批四個國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺的名單，分別是：
依托百度公司建設(shè)自動駕駛國家人工智能開放創(chuàng)新平臺；
依托阿里云公司建設(shè)城市大腦國家人工智能開放創(chuàng)新平臺；
依托騰訊公司建設(shè)醫(yī)療影像國家人工智能開放創(chuàng)新平臺；
依托科大訊飛公司建設(shè)智能語音國家人工智能開放創(chuàng)新平臺。
國家推動我國人工智能的發(fā)展以及把我國建成人工智能強(qiáng)國的決心不言而喻。互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身擁有掌握海量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，再加上國家的大力支持，必將在人工智能的開發(fā)上走得比別人更快。
但是即便有海量的數(shù)據(jù)，有強(qiáng)大的技術(shù)力量優(yōu)化算法，沒有優(yōu)秀的硬件作為承載依然不能獲得市場的認(rèn)可，就好比好的系統(tǒng)安裝在山寨手機(jī)上一樣，最終還是會被拋棄。
而傳統(tǒng)手機(jī)廠商正正相反，他們擁有優(yōu)秀的硬件研發(fā)實(shí)力，對用戶硬件需求的把握也更到位，但缺乏能覆蓋所有用戶群體數(shù)據(jù)。
兩者的優(yōu)劣正好互補(bǔ)，不排除在 2018 年會在人工智能方面有所合作。
5G
5G 應(yīng)該不會在 2018 年馬上到來，但是它也并不會離我們太遠(yuǎn)。
回顧手機(jī)發(fā)展的歷史，手機(jī)行業(yè)在一直呈現(xiàn)著峰谷輪回的狀態(tài)。而每一次網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化，就是將手機(jī)行業(yè)帶向高峰的時候。剛過去的 2017 年，手機(jī)行業(yè)正處于 4G 時代的低谷。5G 速度快，延遲低，帶寬高的特點(diǎn)將會為很多新興技術(shù)帶來更多的可能性，當(dāng)中，炙手可熱的人工智能和萬物互聯(lián)的發(fā)展高峰一定離不開 5G 的到來。在這種前提下，各家廠商對 5G 的準(zhǔn)備自然是不敢懈怠。
2018 年將會是手機(jī)廠商備戰(zhàn) 5G 最為關(guān)鍵的一年。
就在今年 1 月 25 日，高通在北京召開「Qualcomm 中國技術(shù)與合作峰會」，國內(nèi)各大手機(jī)廠商的代表人物悉數(shù)到場為 5G 的發(fā)展站臺。
1月 29 日，在 2017 年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況發(fā)布會上，工信部總工程師張峰已經(jīng)明確表示，當(dāng)前 5G 正處于標(biāo)準(zhǔn)確定的關(guān)鍵階段，國際標(biāo)準(zhǔn)組織 3GPP 將于今年的 6 月份完成 5G 第一版本國際標(biāo)準(zhǔn)。
5G 的準(zhǔn)備工作將會在今年進(jìn)入白熱化階段。要抓緊 5G 所帶來的機(jī)遇，就要求手機(jī)廠商加緊積累技術(shù)，加強(qiáng)與上游的聯(lián)系與配合。
但是，加大技術(shù)的投入需要大量成本，并且需要雄厚的技術(shù)背景，與上游加緊聯(lián)系與配合也需要一定的話語權(quán)。不可否認(rèn)的是，掌握大量市場份額的第一陣營廠商無論在資金、技術(shù)或是話語權(quán)上都領(lǐng)先于第二陣營廠商。這就可能導(dǎo)致當(dāng) 5G 時代真正來臨時，差距將進(jìn)一步拉大。
營銷趨勢
在分析市場趨勢時，我們預(yù)測 2018 年整體市場依然不樂觀。那么 2018 年，各家廠商將會怎么賣他們的產(chǎn)品？
賣出去
一般來說，1 月往往是手機(jī)市場的新聞淡季，這是因?yàn)橹仡^戲一般在 2 月的巴塞羅那 MWC 上，比如今年上半年最受關(guān)注的三星 S9 和 S9+ 將會在這里發(fā)布。
然而，對于國產(chǎn)手機(jī)前兩強(qiáng)華為和 OPPO 來說，攻堅(jiān)就已經(jīng)在 1 月開始了，畢竟國外是沒有春節(jié)這個概念，國際化是沒有假期的。
在元旦過后的 CES 期間，本來想在大展上宣布與美國運(yùn)營商 AT&T 合作賣手機(jī)消息的華為最終不得不面對 AT&T 臨時爽約的局面。
這次合作的告吹對于志在進(jìn)入美國市場的華為來說，是個不小的打擊，一直以來，華為總想叩開美國市場的大門，但總因?yàn)楫a(chǎn)品之外的原因被拒，這一次和 AT&T 的合作看起來是距離美國市場最近的一次。
另一邊的 OPPO 則要更喜氣洋洋一些，在 1 月 31 號，OPPO 在日本召開發(fā)布會再一次發(fā)布了 R11s，正式宣布進(jìn)入日本市場。
美國和日本市場同屬于發(fā)達(dá)國家市場，并且這里都有實(shí)力強(qiáng)勁的本土手機(jī)制造商，具有強(qiáng)大市場控制能力的運(yùn)營商，以及 iPhone 在這兩個國家最受歡迎。
與其說華為和 OPPO 是想在發(fā)達(dá)國家和蘋果正面剛，不如說是看準(zhǔn)了 iPhone 之外的巨大市場空間，畢竟在產(chǎn)品的售價上，華為和 OPPO 的產(chǎn)品，定價要比 iPhone 低一到兩個檔次。
在國內(nèi)被華米 OV 擠成邊緣角色的中興，在美國混得還不錯。在美國市場中，中興僅次于蘋果、三星和 LG，排在第四位，市場研究機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年第四季度，蘋果在美國的出貨量為 1200 萬部，三星為 990 萬部，LG 為 680 萬部，中興為 460 萬部。
理論上，華為和 OPPO 產(chǎn)品的競爭力要勝過中興不少的，這一點(diǎn)國內(nèi)市場已經(jīng)有所證明。
當(dāng)華為 Mate 10 的 DxO 拍照評分比肩蘋果三星，當(dāng)索尼為 OPPO R9s 定制影像傳感器，高通給 OPPO R11 首發(fā)驍龍 660 還有獨(dú)占期的事情在過去一兩年頻頻發(fā)生的時候，國產(chǎn)手機(jī)的地位就不同以往了。
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所以現(xiàn)在的問題早已經(jīng)不是國產(chǎn)手機(jī)比不過三星之外的 Android 對手了，而是如何打開更多國際市場的問題了。
（全球各主要市場華米 OV 全年總銷量中的占比）
因此，國產(chǎn)手機(jī)出海到東南亞印度虐菜已經(jīng)不再是新聞之后，2018 年的一個趨勢就是國產(chǎn)手機(jī)里面的強(qiáng)者，將去發(fā)達(dá)國家市場挑戰(zhàn)蘋果三星這兩個大 Boss。
其實(shí)在歐洲這個富庶的市場，華為已經(jīng)做得不錯。不過從獲取持續(xù)增長，以及市場容量的角度來看，人口數(shù)量 3 億多的美國和人口數(shù)量 1 億多的日本，無疑是更可口的肥肉市場。
（17 年全球其他市場總體出貨量情況）
更關(guān)鍵的是，歐洲手機(jī)市場和中國類似，出現(xiàn)了萎縮的趨勢，而北美在 2017 年還有增長，日本市場則表現(xiàn)起伏較大，根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年還有 9% 的左右的增長，到 Q3 就大降 8.4%（主要是 iPhone 出貨同比下降 28.7%），現(xiàn)在還沒看到 Q4 數(shù)據(jù)，不過預(yù)計(jì)在 iPhone X 的帶動下會有增長，全年呈增長趨勢。
（中國廠商海外市場增長情況）
當(dāng)然，東南亞、印度、中東&非洲，還有拉美地區(qū)的市場前景依舊光明，增長速度仍然高于發(fā)達(dá)市場，在這里更容易收獲市場份額和大幅增長。
小米和 vivo 去年在海外都取得了超過 200% 的增長，主要功勞還是應(yīng)該歸功于印度和東南亞市場。
目前小米已經(jīng)逆襲三星，在印度成為第一，vivo 和 OPPO 都長期處于前五，在東南亞，三星仍是第一，后面緊跟的是 OPPO，目前華為還沒怎么在這兩個地區(qū)發(fā)力。相比于在美日必須要在 iPhone 之下開拓市場，國產(chǎn)手機(jī)在這片市場的最大的對手，變成了三星。
線下升級
2013 前后小米獲得空前成功后，線上渠道幾乎是每一家手機(jī)廠商都需要重視，而后在 2016 年前后 OPPO 和 vivo 取得爆發(fā)性增長時，線下渠道被認(rèn)為才是手機(jī)銷售的“商業(yè)本質(zhì)”。
那么 2017 年涌現(xiàn)了新零售這個概念后，關(guān)于渠道如何鋪開，各家廠商可能有各家的情況了。
在華為 OV 加蘋果格局成為目前大勢的時候，都要選擇出海，都不得不在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下做細(xì)分差異化，又得布局 AI 和 5G 的時候，渠道的選擇卻不一定相同。
OV 毛細(xì)血管式的渠道（各 20 萬量級的銷售點(diǎn)），在 2018 年存量市場下，到了需要精簡的時候。
小米之家模式被印證是成功的，雷軍也表示小米之家在 3 年之內(nèi)開到 1000 家，而現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是 300 家出頭。加上小米今年上市的助威，小米線下渠道的拓展不會停下。
至于華為，情況處于 OV 和小米之間，沒那么多需要精簡的銷售點(diǎn)，也不需要像小米繼續(xù)補(bǔ)線下渠道的課，存量市場下，還是穩(wěn)定為主。
其實(shí)提到線下渠道，魅族的起點(diǎn)是相當(dāng)早的，當(dāng)年 M8 和 M9 發(fā)售排長隊(duì)的情況歷歷在目。不過某種程度上來說，魅族（包括魅藍(lán)）錯失了機(jī)會，近年來產(chǎn)品和營銷，乃至生態(tài)鏈的想法都和小米有謀而合，但領(lǐng)導(dǎo)人魄力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和公司資源還是差了一個檔次。一個表現(xiàn)就是專賣店雖有布局，但升級幾乎可以忽略。
魅族在去年年中架構(gòu)調(diào)整，分拆魅族魅藍(lán)和 Flyme 三大事業(yè)部之后，去年年末又再次進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)是新增配件事業(yè)部、海外事業(yè)部和電商事業(yè)部。
也可以說，這三個事業(yè)部的成立，也預(yù)示著魅族在 2018 年將會發(fā)力的方向，往大了說，也是國產(chǎn)手機(jī)的趨勢代表。
而后魅藍(lán)事業(yè)部總裁李楠說：
配件部門獨(dú)立成立事業(yè)部重要性上升，希望能盡快拿出更多的配角（件）豐富線上線下零售店。未來專賣店能否進(jìn)軍 shopping mall，抓住風(fēng)口生存發(fā)展，豐富的產(chǎn)品至關(guān)重要。魅藍(lán)會和配件事業(yè)部緊密合作，為專賣店準(zhǔn)備好新方向。
言下之意就是魅族的專賣店也要升級了，要進(jìn)軍核心商圈黃金位置了。
事實(shí)上，魅族想做的，去年小米就已經(jīng)做了，在小米之家大事記上，就把世貿(mào)天階店的開業(yè)作為“進(jìn)軍各地頂級商圈的號角”。
至于 OPPO 和 vivo，他們在一二線城市的滲透還不夠，不過 OPPO 去年年底在上海核心商圈開了一家“超級旗艦店”也是意有所指。
升級依舊是關(guān)鍵詞，OPPO 先在北上廣深布局四家“超級旗艦店”，主要目的不是賣出多少手機(jī)，而是一種線下零售終端的升級，乃至品牌格調(diào)的升級。
以上，便是我們對 2018 年手機(jī)行業(yè)做出的預(yù)測。哪個品牌會突圍而出，哪個產(chǎn)品會一鳴驚人，一切都不好說。縱使有各種數(shù)據(jù)各種現(xiàn)象供大家去預(yù)測，但變幻莫測就是這個行業(yè)的一大特點(diǎn)，當(dāng)然，也是它的魅力所在。
站在廠商的角度看，2018 年將會是殘酷的，也是充滿機(jī)會的。殘酷在于激烈的市場競爭已容不得廠商有半點(diǎn)差錯，稍不留神就會被市場所淘汰。充滿機(jī)會在于人工智能、5G 等新技術(shù)充滿太多的可能性，一旦能抓住機(jī)會，很有可能就會在這個群雄割據(jù)的市場中突圍而出。
說回年會，各位大佬似乎對如何迎接這個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的 2018 都有自己的一番見解。
沈煒在 vivo 剛過去的年會上說道：
以我們企業(yè)成立 22 年的歷程來看，困難危機(jī)往往是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時機(jī)。無論外部環(huán)境如何變化，vivo 只要堅(jiān)守本分與平常心，就能更高概率地少犯錯誤多做正確的事情和把事情做正確。
而對比起沈煒的低調(diào)，「人狠貨不多」的「雷哥」在年會上便顯得更為激昂：
今年我們要設(shè)定一個新目標(biāo)：10 個季度內(nèi)，國內(nèi)市場重回第一！
這場決戰(zhàn)中（重回國內(nèi)第一），我們要堅(jiān)定地戰(zhàn)場前移，指揮部設(shè)在前線。我們要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉(xiāng)甚至社區(qū)網(wǎng)格為單位，在戰(zhàn)場的每一處始終保持勇猛機(jī)敏，寸土必爭、血戰(zhàn)到底。
無論是低調(diào)如沈煒還是激昂如雷軍，兩位企業(yè)領(lǐng)軍人物想為員工，不對，想為員工、消費(fèi)者以及所有關(guān)注這個行業(yè)的人表達(dá)的想法都是一樣的：
2018 尤為重要，定必全力以赴。
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