你若不能講故事，便不會有人買單

即使是最棒的講述者也會時常受到打擊。成功的講述者會重新調整自己的狀態，在下一次做到最好。曼德勒娛樂集團的董事長兼首席執行官彼得·古伯生動地復述起自己在拉斯維加斯的失敗經歷—沒能為職業棒球次級聯盟增添一個新球場。

 

古伯在與拉斯維加斯市市長奧斯卡·古德曼會面的時候，曼德勒公司擁有幾家職棒次級聯盟的棒球隊。古伯想要得到古德曼的支持建設一個新球場。古伯回憶說：“我們的成功取決于我是否具有說服拉斯維加斯市市長的能力，我們需要他來領導這次的行動，用市政債券來資助這項數百萬美元的市政工程?！?/p>

 

在古伯看來，棒球場就是板上釘釘的買賣。畢竟他已經投資了創紀錄的電影《蝙蝠俠》，還參與制作了兩部以拉斯維加斯為背景的熱門電影《雨人》和《巴格西》。古伯自信地開始勸說對方，他確信自己提供的銷售數據、建造成本和報表等一定會吸引市長。他用了許多張幻燈片，每一張都寫滿了度量標準和“有殺傷力的數據”。那些數據的確很“致命”，但并未取得古伯所期望的那種效果。這樁買賣最終失敗了。

 

古伯回憶說：“我向古德曼拋出了一大堆原始資料——數據、統計表、檔案和預測，但我并沒有把它們系統化，因此也就無法調動他的情緒。難怪他根本不買我的賬！”古伯用了大量的數據，而忘了自己的核心任務是講出讓人信服的故事。

 

古伯很擅長在大熒幕上講故事，但是他沒能把相同的講故事技巧運用到電腦顯示器的小屏幕上。古伯錯誤地把目標放在古德曼的“頭腦和錢包”上，而不是他的心上。

 

古伯忘了自己在電影界學到的經驗：要想贏得市場份額，你必須要帶領觀眾踏上一段情感旅程。古伯在自己的書中寫道：“故事有一種獨特的力量，能夠讓人們的想法和步調趨近于講述者預期的方向。”

 

“經歷了在拉斯維加斯的失敗之后，我突然想到，所有的商人都面臨一個問題：要想成功，你就得說服其他人支持你的愿景、夢想或者奮斗目標。不管你是要激勵高管、組織股東、塑造媒體形象、吸引顧客、說服投資人，或者只是要找到工作，都要大聲地表達出來，這樣才能吸引聽眾的注意，以情動人，他們會把你的目標當成自己的目標，然后幫助你。你必須要觸及他們的心靈——這就是講故事的人要做的事！”

 

講述者的工具

 

如今古伯是商界最提倡講故事的人之一，他認為“目的明確的故事能夠力挽狂瀾”。古伯說，任何人都能用下面這三步構建起一個故事：

1. 用一個問題或者出人意料的挑戰抓住聽眾的注意力。

2. 通過講述一個從困境到最終戰勝挑戰的故事，給聽眾一種情感上的體驗。

3. 號召聽眾付諸行動。

 

古伯解釋說：“如果聽眾在一開始沒有察覺到引人注目的挑戰，就很難被吸引。如果他們沒有被故事中的困境觸動，就不會保持投入的狀態。而且除非他們被最后的結局打動，否則他們也不會記得或者讓故事影響自己的行為。”

 

根據古伯的說法，當故事成為從“是什么”到“可以成為什么”的橋梁時，就能點燃觀眾的激情。一次成功的商業推廣或展示與一部精彩的電影毫無二致，同時也符合古伯構建故事的三步法。例如，2007年，世界上最偉大的商界講述者史蒂夫·喬布斯首次發布iPhone（蘋果手機）。

 

由于iPhone并不是市場上第一款智能手機，所以史蒂夫·喬布斯必須要構思一個吸引人的故事。下面是史蒂夫·喬布斯在發布iPhone并將其歸入智能手機類別時所講的產品故事的簡略版本。在這個故事中，他嚴格地遵守了古伯提出的構建故事的三步法。喬布斯講了恰好4分鐘，這絕對是讓人無法抗拒的4分鐘。

 

挑戰

 

最先進的手機被稱為“智能手機”，大家都這么說。但問題是他們并沒有那么智能，也沒有那么好用……我們想要做的就是生產出一款遠遠比其他手機都要智能的產品，而且用起來超級方便。這就是iPhone。所以我們要重新發明手機，首先就從革命性的用戶界面開始。

 

問題

我們為什么需要革命性的用戶界面？

 

困境/ 敘事

這里有4 款智能手機——摩托羅拉Q、黑莓、奔邁和諾基亞E62——都是自己品牌的代表機型。（史蒂夫·喬布斯使用的是“嫌疑人”和“罪犯”這種讓人聯想到惡棍的詞。）他們的用戶界面有什么問題呢？問題就出在下面這40% 的部分。

 

就是這些東西（他指著鍵盤）。不管你用不用得著，它們一直都在。這些手機都有固定在塑料中的控制按鍵……這些控制按鍵是不能改變的。你要如何破解這個問題呢？”（喬布斯又一次用了你在謀殺案中才能看到的文字——“破解”已經犯下的罪行。）

 

解決方案

我們要做的是去掉這些按鍵，只留下一個大屏幕。那我們該如何操作呢？我們總不能隨身攜帶鼠標吧？我們要用觸控筆嗎？不。誰想用那玩意兒？你得把它拿出來、收回去，然后就弄丟了。真討厭。沒人想用觸控筆。我們要用世界上最好的指點工具，一種我們生來就有的指點工具。就是我們自己的手指。我們已經發明了一種叫作多點觸控的新技術，它就像魔術一樣。你不需要觸控筆。它比任何已經推出的觸控顯示器都要精確，它極其智能。你可以在上面做多指的手勢操作，而且我們已經取得專利了。

 

在這4分鐘里，史蒂夫·喬布斯用“英雄與惡棍”這種引人入勝的敘事手法，在“是什么”和“可以成為什么”之間搭建起一座橋梁。

 

根據古伯的說法，講述者可以通過點燃觀眾的激情來影響他們的行為。古伯說，“打開王國的鑰匙”不單單是信息，更是打動人心。為了做到這一點，講述者必須要把自己置身于某種經歷中，而不是只關注商業計劃。

 

有很多具體的技巧可以幫助你講出讓人無法抗拒的故事，本書的下一部分會繼續探究這些技巧。到現在為止，古伯已經在娛樂界打拼了40多年，他得出的結論是所有人都能講好故事，因為那是我們的一部分：我們講故事的能力存在于我們的DNA（脫氧核糖核酸）里，人類已經講了超過1萬年的故事。古伯在書中寫道：“你的身體里還有等待被發掘的寶藏?！弊屛覀円黄鹑毎伞?/p>

 

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