到底什么是消費(fèi)升級(jí)？
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是不斷滿足“人性”中的種種欲望。
一
背景
在中國(guó)古代的諺語(yǔ)中，有很多關(guān)于人性的思考，比如“飽暖思淫欲，饑寒起盜心”，說(shuō)的是一個(gè)人在吃飽喝足之后，可能就會(huì)起色心，而如果饑寒交迫的時(shí)候，可能就會(huì)想做盜賊，這實(shí)際上是人在兩種生理狀態(tài)下延伸出的心理反應(yīng)。很顯然，對(duì)于色心而言，首先要有“飽暖”，你很難想象餓的奄奄一息的人還有色欲。
類似的還有“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，禮節(jié)和榮辱這一類精神層面的東西，也必須要“倉(cāng)廩實(shí)”，“衣食足”才能夠?qū)崿F(xiàn)。
這和現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)常會(huì)說(shuō)到的馬斯洛的需求層級(jí)理論是相符合的，馬斯洛說(shuō)，最基礎(chǔ)的是生理需求，然后是安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我超越。這是一個(gè)倒金字塔的結(jié)構(gòu)。
實(shí)際上，馬斯洛說(shuō)的層級(jí)中，每個(gè)層級(jí)也都有優(yōu)先級(jí)別，比如說(shuō)，生理需求中，空氣優(yōu)于水，水優(yōu)于食品，食品優(yōu)于色欲。
在改革開(kāi)放之前，中國(guó)人處于食品短缺狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候能滿足生理需求就會(huì)獲得比較大的滿足感，大部分人的“消費(fèi)升級(jí)”，是希望能拿到更多的糧票，從而使得自己和家人從吃得飽轉(zhuǎn)向吃得好。很顯然，這個(gè)階段絕大部分人是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)生理需求之上的更高需求的，只能在生理需求中尋求升級(jí)。
一般學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)從解放后到現(xiàn)在，一共經(jīng)歷過(guò)三次消費(fèi)浪潮，第一次是改革開(kāi)放之初，輕工紡織產(chǎn)品消費(fèi)上升，食品比例下降。這代表了大部分人，尤其是城鎮(zhèn)人口在吃飽方面已經(jīng)基本沒(méi)有太大的問(wèn)題了，部分人（尤其是城里人）開(kāi)始買自行車，收音機(jī)、手表、縫紉機(jī)，穿更多顏色和更時(shí)髦的衣服，人們有了少量的文娛活動(dòng)。
第二次消費(fèi)升級(jí)，則是 從20世紀(jì)80年代末，到90年代末，這個(gè)時(shí)候的人們有更多的閑錢來(lái)購(gòu)買更好的產(chǎn)品，代表性產(chǎn)品就是“新三件（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）”。在這個(gè)階段的前期，人們的思想處于激烈的碰撞之中，姓“社”還是姓“資”被普遍討論，崔健在80年代末開(kāi)始帶來(lái)了搖滾潮，一直延伸到整個(gè)90年代，代表了這個(gè)時(shí)代的叛逆青年在成長(zhǎng)過(guò)程中面對(duì)的激烈思維碰撞。1992年，小平同志南巡講話之后，一夜之間12萬(wàn)官員辭職下海，不辭官下海的甚至有千萬(wàn)之眾。人民日?qǐng)?bào)甚至發(fā)文《要發(fā)財(cái)忙起來(lái)》的文章，這個(gè)階段造就的官員型富豪，實(shí)際上比現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)新貴還要多。到了這個(gè)階段的后期，高檔消費(fèi)品如攝像機(jī)、大屏幕電視等開(kāi)始興起，城鎮(zhèn)中出現(xiàn)了較為富裕的階層。
第三次消費(fèi)升級(jí)，則是從2000年之后一直到現(xiàn)在，大部分人的生理需求基本得到滿足，城鎮(zhèn)人口中，對(duì)于通訊、娛樂(lè)、旅游、教育和醫(yī)療保健的支出在迅速上升，房地產(chǎn)、汽車等大件產(chǎn)品需求量突飛猛進(jìn)。
從三次消費(fèi)升級(jí)可以看出以下幾點(diǎn)：
1、消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)是收入增長(zhǎng)和消費(fèi)信心，收入增長(zhǎng)后，人們可以購(gòu)買更多以前“買不起”或買了會(huì)覺(jué)得很心疼的產(chǎn)品，有了消費(fèi)信心，就敢于借錢購(gòu)買現(xiàn)在買不起的東西；
2、消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，也是社會(huì)消費(fèi)品大發(fā)展和全球貿(mào)易大發(fā)展的階段。
3、消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，也是娛樂(lè)和體驗(yàn)升級(jí)的過(guò)程，從最開(kāi)始為了裹腹的糧票，到現(xiàn)在的旅游、娛樂(lè)、家庭教育，娛樂(lè)和體驗(yàn)升級(jí)不斷增長(zhǎng)。
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是不斷滿足“人性”中的種種欲望。
使用洗衣機(jī)，是為了解放雙手，在冬季不用在寒冷的水中浸泡。
觀看電視，是因?yàn)槿诵枰獖蕵?lè)和精神生活，從節(jié)目和電視劇中尋求自我滿足；
購(gòu)買房子，是因?yàn)槿说膭?dòng)物性中，對(duì)于領(lǐng)地的占有欲以及由此獲得的安全感；
甚至，在VR設(shè)備的研發(fā)和銷售中，第一個(gè)想到的商業(yè)用途是“色欲”。
有了這個(gè)基礎(chǔ)，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)就會(huì)更好理解，不管科技怎么發(fā)展，社會(huì)怎么進(jìn)步，90后或00后有多少個(gè)性化的追求，但基本的人性是不會(huì)變的，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，就是為了更好的滿足“人性”，比如吃的更精致、可以更懶惰、可以被認(rèn)可、更加出眾、更好的滿足性欲等等。
二
基礎(chǔ)
消費(fèi)升級(jí)的首要基礎(chǔ)，當(dāng)然是有錢。這里的有錢，是指一個(gè)大群體的有錢，而不是少數(shù)人的有錢。
中國(guó)的GDP保持了幾十年的高速發(fā)展，哪怕最近幾年降速，也保持在6%~7%之間，這就代表整個(gè)社會(huì)的財(cái)富在迅速的積累。比如說(shuō)，官方在2016年的說(shuō)法是，到2020年，相比2010年的GDP要翻一番，人均收入也要翻一番。
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根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2016年全國(guó)居民人均可支配收入23821元，比上年增長(zhǎng)8.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.3%；全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)20883元，增長(zhǎng)8.3%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，比上年增長(zhǎng)7.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.6%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)31554元，增長(zhǎng)8.3%。所以2016年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元。
也就是說(shuō)，居民的實(shí)際收入增長(zhǎng)在扣除物價(jià)因素之后，是保持增長(zhǎng)的。如果以2000年為基點(diǎn)，哪怕每年的實(shí)際增長(zhǎng)只有5%，到2017年年底，居民扣除物價(jià)上漲因素之后的實(shí)際收入也會(huì)比2000年高出129%。這意味著居民有更多的“閑錢”可用于支配。
按照國(guó)家相關(guān)部門的劃分，2016年的收入階層劃分如下：
低收入：人均可支配收入5529元
中下收入：人均可支配收入12899元
中等收入：人均可支配收入20924元
中上收入：組人均可支配收入31990元
高收入：人均可支配收入59259元
而2016年，城鎮(zhèn)人均可支配收入達(dá)到了33616元，超過(guò)了中上收入的標(biāo)準(zhǔn)。按照2016年城鎮(zhèn)人口8.2億人的統(tǒng)計(jì)，中位數(shù)差不多4億人口到達(dá)了中上收入的標(biāo)準(zhǔn)。如果按照中等收入的標(biāo)準(zhǔn)的話，人數(shù)會(huì)多很多。
所以，不管“中產(chǎn)階級(jí)”怎么定義，整個(gè)中等收入以上人群的數(shù)量實(shí)際上是不斷在擴(kuò)大的。而且，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率目前不足60%，依然具有較大的增長(zhǎng)空間。
除了實(shí)際的工資增長(zhǎng)之外，反應(yīng)消費(fèi)者信心的“消費(fèi)信心指數(shù)”和“消費(fèi)預(yù)期指數(shù)”以及反應(yīng)消費(fèi)質(zhì)量的“消費(fèi)者滿意指數(shù)”，目前都處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，處于歷史較高水平，尤其是2016年5月以來(lái)，增長(zhǎng)較為明顯：
這說(shuō)明消費(fèi)者不管對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)狀況還是未來(lái)的消費(fèi)預(yù)期，都是比較樂(lè)觀的，說(shuō)白了，就是敢花錢了。
在“敢花錢”之后，世界各國(guó)人民的表現(xiàn)其實(shí)是差不多的，美國(guó)，韓國(guó)等國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況良好的時(shí)候，消費(fèi)信心指數(shù)爆棚，信用卡也被刷爆，最終爆發(fā)信用卡危機(jī)，在中國(guó)，類似的產(chǎn)品是“消費(fèi)貸”。
這幾年來(lái)，消費(fèi)貸發(fā)展極為迅猛，成為了吸血神器，甚至不少大公司的年化利率都超過(guò)了36%，這實(shí)際上是非常恐怖的。90后和00后的獨(dú)身子女們，身處經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的變革當(dāng)中，在沒(méi)有掙錢能力的情況下，先學(xué)會(huì)了怎么去消費(fèi)，從割腎到裸貸，讓消費(fèi)升級(jí)蒙上了一層陰影。
不過(guò)，目前國(guó)家對(duì)于消費(fèi)貸開(kāi)始了嚴(yán)格的管控，這對(duì)于合理的，理性的消費(fèi)引導(dǎo)是有積極意義的。
在實(shí)際工資的增長(zhǎng)和消費(fèi)信心的增長(zhǎng)之下，消費(fèi)升級(jí)有了比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。你看看天貓雙十一1682億的消費(fèi)量，再看看阿里這么大體量還能保持61%的營(yíng)收增長(zhǎng)，就能明白消費(fèi)升級(jí)的力量有多大。?
三
90后
很顯然，消費(fèi)升級(jí)與80后和90后的崛起是有關(guān)的，尤其是90后，由于生長(zhǎng)環(huán)境、視野、理念的變化，消費(fèi)觀念跟以往已經(jīng)大不相同，所以你才會(huì)看到知識(shí)付費(fèi)、音樂(lè)版權(quán)、視頻付費(fèi)等在以往都靠盜版的產(chǎn)業(yè)，到90后這一代已經(jīng)越來(lái)越多的人愿意付錢來(lái)享受了。
根據(jù)麥肯錫2017年新出的《2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，“90后”這一代將會(huì)是對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的一個(gè)群體。麥肯錫預(yù)計(jì)，“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)人口的16%。從現(xiàn)在到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上，高于其他任何人群。
從麥肯錫的報(bào)告可以看出，以90后為代表的“消費(fèi)升級(jí)”，有如下的趨勢(shì)：
1、傾向購(gòu)買更貴的產(chǎn)品；
2、健康意識(shí)增強(qiáng)；
3、更加淡化品牌，注重個(gè)性化；
4、注重性價(jià)比；
5、愿意為更好的服務(wù)、設(shè)計(jì)和品質(zhì)支付溢價(jià)。
從這些關(guān)鍵詞可以看出，消費(fèi)升級(jí)將人變成消費(fèi)的主人，品質(zhì)，性價(jià)比，個(gè)性化，替代了追求價(jià)格低和大品牌。說(shuō)到底，這些變化依然是沿著“更好的為人性服務(wù)”的路子在前行。比如說(shuō)，進(jìn)一步解放雙手的洗碗機(jī)，2016年增長(zhǎng)率超過(guò)100%；代表身份地位等認(rèn)同感的，以BBA為代表的豪華車，2017年增長(zhǎng)率有望接近20%；為人性中的“貪生怕死”準(zhǔn)備的醫(yī)療險(xiǎn)，則在2017年上半年增長(zhǎng)了102%，購(gòu)買者大部分為20多歲的年輕人。
而與此相仿的是，由于個(gè)性化和性價(jià)比的追求，很多大品牌都遭到了滑坡，比如部分奢侈品以及大牌的消費(fèi)品，這里不再一一舉例。
當(dāng)然，90后群體也分為不同的子群體，不同子群體在消費(fèi)升級(jí)中的表現(xiàn)是不一樣的，比如有的會(huì)追求更貴的產(chǎn)品，有的則會(huì)追求更好的性價(jià)。
麥肯錫將90后分成了5個(gè)類別，如下圖所示，供各位參考：
再過(guò)幾年即將走上社會(huì)的00后群體，由于家庭更加富足，也大多屬于獨(dú)身子女，在自我的“人性”滿足方面會(huì)更進(jìn)一步。被AI賦能的各種產(chǎn)品將會(huì)大量出現(xiàn)，以滿足新一代年輕人的需求，比如說(shuō)，小米的“小愛(ài)同學(xué)”智能音箱以及其相關(guān)的智能電器，動(dòng)動(dòng)嘴巴就能控制大部分的工作，將“懶癌”繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。
四
問(wèn)題
我們提到了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是更好的滿足人性。而實(shí)際上，人性在幾千年來(lái)一直都沒(méi)有變化，變化的只是販賣的產(chǎn)品形態(tài)。
比如說(shuō)給女人的青春販賣各類化妝品保健品，給小孩的教育販賣各種教育培訓(xùn)，給年輕人的個(gè)性化販賣各種數(shù)碼產(chǎn)品，給中年人的焦慮販賣各種知識(shí)產(chǎn)品，給老年人的健康販賣各種醫(yī)療保健品等等，都是屬于這個(gè)時(shí)代最為時(shí)髦的產(chǎn)品形態(tài)。
我們之前分析過(guò)，消費(fèi)升級(jí)的兩大基礎(chǔ)在于扣除物價(jià)上漲因素之后，實(shí)際工資的上漲以及對(duì)于消費(fèi)的信心，其實(shí)，最根本的是實(shí)際工資相對(duì)于支出的上漲是正向的。
根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，目前中國(guó)面臨家庭債務(wù)比例上升以及工資增速下降的問(wèn)題。從2012年到2016年，中國(guó)家庭債務(wù)占GDP比重達(dá)到新高，從30%增至45%。同一期間，收入增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，從2012的10.1%，放緩至2016年的6.3%。不過(guò)生活成本卻上升了38%，北京、上海、深圳的房?jī)r(jià)上漲一倍。此外，2012年到2016年間，65歲以上老人數(shù)量的增加，使得家庭醫(yī)療、生活的成本也會(huì)繼續(xù)上升。
不過(guò)，隨著大城市開(kāi)始人員的“清理分流”，目前大城市的人口流入速度已經(jīng)大幅下降，尤其是北京，經(jīng)過(guò)冬天的一把火之后，分流速度加快，部分人員將會(huì)往2，,3線城市去發(fā)展，相應(yīng)的成本將會(huì)大幅降低，日常生活的消費(fèi)支出是不一定會(huì)下降的。
此外，消費(fèi)貸領(lǐng)域由于之前的亂象，國(guó)家正在抓緊時(shí)間整治，近期也頻頻傳出該領(lǐng)域資金緊張的問(wèn)題，這將大幅降低學(xué)生貸以及超高利率的高利貸等產(chǎn)品，客觀上可能會(huì)影響年輕人的消費(fèi)額度。不過(guò)，隨著社會(huì)群體對(duì)于消費(fèi)貸形式的認(rèn)可，更多人會(huì)參與合理合法的消費(fèi)貸，兩相抵消，消費(fèi)貸在后續(xù)幾年應(yīng)該還有增長(zhǎng)的空間。
只要中國(guó)的城鎮(zhèn)化之路還在繼續(xù)，消費(fèi)保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)基本上是可以預(yù)期的，這也為后續(xù)幾十年的“消費(fèi)升級(jí)”的增長(zhǎng)留下了時(shí)間和空間。
五
機(jī)會(huì)
如果從90后和00后的特質(zhì)去分析，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里，因?yàn)檫@些風(fēng)口受到的各種影響因素太多了。
但如果從人性的角度來(lái)考慮，則會(huì)比較的清晰。
人會(huì)越來(lái)越懶。所以洗碗機(jī)，掃地機(jī)，智能音箱這類的智能助理等產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越普及。動(dòng)動(dòng)按鈕，動(dòng)動(dòng)嘴巴，一切搞定，多出來(lái)的時(shí)間用于享受生活。
人會(huì)越來(lái)越注重享受。所以旅游產(chǎn)業(yè)仍然有大量的空間，尤其是注重個(gè)性化的自助游，個(gè)性化更強(qiáng)的民宿。此外，按摩椅，高檔車等，在共享經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)貸的助力下，都會(huì)持續(xù)發(fā)展。
人會(huì)越來(lái)越注重娛樂(lè)。所以成熟的沉浸式AR/VR產(chǎn)品，更加智能和節(jié)目豐富的家庭影院產(chǎn)品會(huì)更加普及，國(guó)產(chǎn)劇將會(huì)和美劇一樣，按季播放，優(yōu)勝劣汰。
人會(huì)越來(lái)越注意健康。所以，醫(yī)療保險(xiǎn)，健康食品，健身跑步等，會(huì)受到越來(lái)越多的青睞。
……
未來(lái)，在大數(shù)據(jù)和人工智能高度發(fā)展之后，人工智能將賦能幾乎所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重復(fù)性的勞動(dòng)被大幅度降低，人類將會(huì)把更多的時(shí)間用于創(chuàng)造性的工作。到一定的時(shí)候，“消費(fèi)升級(jí)”將消失，而“按需消費(fèi)”這種共產(chǎn)主義的概念，將會(huì)逐步抬頭。當(dāng)然，這個(gè)目前只是一個(gè)期望而已。
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