算一算今日頭條背后的利益？

 

撒錢，多撒錢。

 

這是試圖在內容產業制勝的互聯網平臺不約而同的選擇。僅在本月上旬，騰訊就拿出了3個100億做內容（其中100億的采購資金）；22日，今日頭條也祭出10億元補貼，其中5億元投向“悟空問答”。

 

今日頭條的誘惑力有多大？

 

 

打倒騰訊知乎微博百度快手

 

一年一度的頭條創作者大會是頭條例行秀肌肉的場子。從第一年算起，頭條對于內容創業者開始大施恩惠，今年的大會依然延續了撒錢這個主題：

 

最大的看點，千人百萬粉計劃：具體來說，未來1年內，今日頭條計劃在平臺上孵化出1000個百萬粉絲賬號，讓1000個人擁有100萬粉絲。

 

10億撒錢：其次是悟空問答明年將拿出10億補貼。這10億怎么花今日頭條方面也做了說明：5億補貼優質答主；剩下的5億，一部分探索新的商業模式，一部分回報普通用戶。

 

此外頭條還公布了目前的數據：頭條號總數超過120萬，平均每天發布50萬條內容，短視頻產品日均總播放量過100億，

好，復制粘貼完了，說說補貼。

 

微信用公眾平臺給了小品牌的發聲平臺，而今日頭條則以補貼開啟了自媒體的黃金時代——前年的頭條創作者大會，搞了個千人萬元計劃，拿出10億去補貼頭條號作者；去年的創業者大會，又宣布要大力扶持短視頻；到了今年，今日頭條在關系鏈上，要挑戰微博騰訊的社交地位；在問答領域，今日頭條還想碾壓知乎和百度知道……

 

可以說，今日頭條是不是向BAT等大平臺露出獠牙，內心蠢蠢欲動的內容創業者恐怕并不care，他們更在意的是錢。但是且慢，我得潑點冷水。

 

這次創作者大會，頭條一下子跟微博騰訊百度知乎快手大魚正面開戰，像極了一個在賭場里把把梭哈的年輕人，靠著不錯的運氣和背后金主的籌碼，屢屢得手，直到他想把客人的錢都贏完，還打起了莊家的主意。

 

在過去兩年里，頭條順風順水，但隨著百度、騰訊、微博的嚴防死守，四面開花，繼續豪賭的策略，恐怕難以奏效了。

何以言之？

 

“頭條抖動”背后：換機潮與關系鏈

 

向來強調“算法”的頭條，這次為什么如此看重“漲粉”，還要讓1000個大V擁有100萬粉絲？恐怕是因為頭條已經意識到，要想擊敗騰訊、微博，最大的短板是在關系鏈。

 

從數據上看，無論是開屏數、日活、用戶量，還是七日留存，頭條都能輕松碾壓絕大多數資訊類App，但頭條沒有關系鏈。換句話說，你在今日頭條上看完這篇文章，會瀏覽下一篇文章，也許用戶在頭條App上留時間長達半個小時乃至一個小時，但卻沒有和這些提供內容的賬號發生任何關聯。

 

這意味著，用戶只關心內容，而不在乎內容提供者是誰。這就導致一個很嚴重的問題，沒有“粉絲—賬號”這個關系維度，用戶在換機時選擇繼續使用的幾率很小，而且之前積累的興趣偏好都沒了。

 

這是個很有意思的現象，我們姑且稱之為“頭條抖動”：每年換機潮一到，頭條數據就會產生波動，因為用戶買了新手機，他必須裝微信、QQ、微博，因為他的朋友，關注的大V都在里面，不用不行。但在興趣閱讀這塊，用戶可以選擇今日頭條，也可以選擇一點資訊、天天快報、甚至是手機百度、UC，這些產品都可以滿足他瀏覽資訊的興趣，一切取決于他拿到手機那一刻預裝了什么，包括應用商店推薦了什么。

 

頭條之所以能夠在短時間內積累這么多用戶，和它早些年大量買量做預裝有關，但隨著各大公司紛紛上線內容分發的產品，包括底層的手機廠商也開始入局信息流，大流量的優勢被各大平臺稀釋掉只是時間問題。

 

隨手舉例：一點資訊的用戶相當一部分就來自手機（比如小米）的預裝，百度已經跟多家手機廠商達成合作，為后者提供從AI到信息流等一系列支持，甚至手機廠商也要搶今日頭條的生意了。

 

資訊用戶忠誠度沒我們想象的那么高。打個不恰當的比喻，一個頭條用戶的生命時長=一部手機的使用周期。一換機，不買量，用戶就流失了。

 

而給1000個賬號導粉，其實就是希望這些大V能把管理粉絲，增加粘性，互動交流等一系列事情做了，打通整個用戶關系鏈，使得“粉絲—賬號”這個關系能夠沉淀下來（從這個角度來看，頭條反而像是走回微信公眾號的老路了），從而實現“內容—關系鏈—社交”的三步走戰略。

 

接下來第二步挑戰的是微博，第三步挑戰的是騰訊。如果連社交關系都走通了，那手握幾億用戶的頭條號，甚至可以給微信產生壓力。

 

當然，這條路注定難走。

 

悟空問答，實習生的天堂

 

頭條歷史上三次補貼，分別是圖文，短視頻以及悟空問答。前兩次好理解，至于這次為什么要補貼悟空問答，本質上還是希望用錢砸出數據。

 

盡管悟空問答的量很大，但比起知乎，還是夠嗆，截止到今年9月，知乎注冊用戶1億，平均日活躍用戶量2600 萬，人均日訪問時長 1 小時，月瀏覽量 180 億。

 

強扭的瓜不甜，靠金錢刺激優質內容進入問答領域的手段，并不可取。

為什么這么說？因為悟空問答比起知乎，更接地氣。

 

一個被講爛的段子是：你在知乎搜母豬，只有不到10條提問，而在悟空問答搜母豬，我至少看到不下100個提問，其中包括一些非常接地氣的“母豬配種后不同時間發情，都是哪些問題”“母豬豬丹毒怎么治療效快”“初產母豬不讓仔豬吃奶怎么辦”等問題。

 

我們做了個對比實驗，搜“黑格爾”，下圖左邊是悟空問答，右邊是知乎。同樣的內容，注意右邊的滑條，就知道兩個App在用戶群體、階層以及認知水平上，到底有多大差距。

 

 

悟空問答的負責人說，現在悟空問答的回答中，75%都來自非頭條號的普通用戶，專業作者貢獻的回答則是25%。但是在簽約的名單里，我們又能看到營養師顧中一 、科羅廖夫、奧卡姆剃刀、秋葉大叔這些網紅老炮。

 

稍微了解一下悟空的補貼政策就知道，悟空把大V分成3個檔次，從3000到9000不等，每個月回答固定的答案即可，但每個回答有字數要求，比如300或者500字。

 

前期悟空從各個渠道挖了一大批大V，但問題是，這些大V，要么事業有成，要么名聲在外，個個都是人中龍鳳，天天人五人六的，哪有時間吭哧吭哧給你在頭條上回答問題？

 

我們簡單算一下：以一個月20個答案為準，平均一個答案300~500字，也就是一個月6000~10000字的產量，對應6000塊錢，平均一個字五毛到一塊錢。休說頭部自媒體老師們，哪怕三線作家窮成狗，人家憑什么給你碼字啊？

 

所以新的崗位應運而生了——專做悟空問答的實習生。

 

據我所知，我身邊簽了悟空問答的作者，90%都是實習生在答題，而且是兼職，有點良心的可能會指導一下如何作答，其他的都是野生放養，完成條件即可。一個實習生撐死了拿3000元，一個補貼再怎么也是6000元起步，什么不用干白拿3000，雖然不多，也可以當零花錢用吧？

 

大V懶成這樣了，那簽長尾的答主會不會好一點？答案是，不行。

 

原因很簡單，對于絕大多數的普通用戶來說，大部分人不具備（注意是大部分）可持續回答問題的能力。

 

比如一個農民，他可能在工地干過一段時間，養豬種田工地的事兒，能說個八九不離十，但你要回答“為什么鹿晗和關曉彤在一起”這種問題，怕是兩眼摸瞎了。但問題是，悟空上有多少和工地或農業生產相關的問題需要他回答？更何況是一個月20條？

 

內容創業者，再風光也逃不過打工的命運

 

大部分頭條上的內容創業者，看似很風光，其實逃脫不了打工者的命運。

 

有人肯定說我又要提內容水化的老例子，又要拿出“做號”來說事兒，但是讓你們失望了——事實上頭條可以搬出100個例子證明優質內容也有高流量，他們甚至可以證明一篇通稿也有100萬的閱讀量，只要配上足夠的流量包即可。

 

以上，都不是問題關鍵。

 

真正的原因在于，頭條的邏輯是利用信息流去賣廣告，利用悟空去賣問答，本質上是流量生意，頭條廣告主力是CPM和CPC廣告，內容是廣告的載體，那么這個比例和收益到底如何？

 

 

上面是我從一個廣告公司朋友拿到的價格表，可以看到，今日頭條上一個CPM的價格高達120元。

 

那作者實際到手的CPM有多少？

 

 

這是我自己某篇文章的收益，1000多的展示曝光，大概是4塊錢。也就是頭條120塊錢的廣告，你大概能賺4塊錢。

 

當然這個算法是不準確的，我們考慮到刊例價打折，不同頻道之間的價格浮動以及各種情況后，把各種情況進行折算，你的收益依然不及頭條廣告收入的十分之一。

 

告訴我，這不是打工又是什么？

沈陽App定制開發，請信賴唯思科技！