生活中有一種現(xiàn)象十分有趣，比如提及咖啡店，絕大多數(shù)人腦海里會(huì)浮現(xiàn)星巴克的影子 ; 比如要找個(gè)聯(lián)系人發(fā)信息，第一反應(yīng)一定是不由自主打開微信聊天對(duì)話框 ; 再比如到了飯點(diǎn)，該點(diǎn)餐了，你是會(huì)選擇打開美團(tuán)還是餓了么？
也許你會(huì)說，市面上的品牌咖啡店應(yīng)有盡有，你也會(huì)選擇太平洋咖啡或者瑞幸咖啡，聊天軟件也不止這一個(gè)，但為什么我們往往下意識(shí)會(huì)選擇前者？
我們先來看看一組數(shù)據(jù)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 12 月，星巴克市值已超 1200 億美元，成長(zhǎng) 800 逾倍。截止至 2020 年第四財(cái)季末，星巴克全球公司運(yùn)營(yíng)的門店中約有 98% 已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其中美國(guó)區(qū)為 97%，中國(guó)區(qū)為 99%，日本區(qū)為 99%，加拿大為 97%。第四季度，星巴克新開了 480 家門店，在全球范圍內(nèi)已開設(shè) 32660 家門店，其中 51% 為自營(yíng)，49% 為官方授權(quán)。
圖表 1：1996-2020 年星巴克凈利潤(rùn)及增速（單位：百萬美元，%）
中國(guó)地區(qū)方面，截至 2020 財(cái)年末，星巴克在中國(guó)開設(shè)了 581 家門店，其中 2020 財(cái)年第四季度開設(shè)了 259 家門店，目前在中國(guó)的店鋪總數(shù)達(dá)到了 4706 家，成為除美國(guó)以外，星巴克重要的發(fā)展市場(chǎng)。
圖表 2：2002-2020 年星巴克中國(guó)門店總數(shù)（單位：個(gè)）
不同于普通咖啡館，星巴克毋庸置疑已經(jīng)成為了咖啡文化的代言?；羧A德舒爾茨曾表示，在星巴克創(chuàng)立前，美國(guó)居民鮮少知道意式咖啡為何物，公司不僅創(chuàng)造了近代美國(guó)咖啡業(yè)，更是創(chuàng)造了一種飲品體驗(yàn)，創(chuàng)造了原本不存在的語(yǔ)言，創(chuàng)造了新文化并提高了居民生活水平。
圖表 3：星巴克發(fā)展階段
星巴克咖啡的 " 符號(hào)化 " 為品牌發(fā)展的靈魂，創(chuàng)造情感鏈接顧客之所以愿意為星巴克的溢價(jià)買單就在于其人文體驗(yàn)，生活方式的符號(hào)性象征：即 " 星巴克成功打造了專屬文化：以咖啡為載體，將休閑、中產(chǎn)生活為內(nèi)核的文化理念貫穿始終，成為了圈層用戶的標(biāo)簽。" 品牌文化在消費(fèi)者中更易產(chǎn)生內(nèi)容流量，使得品牌在擁有性格的同時(shí)亦更容易與消費(fèi)者達(dá)成情感鏈接，讓人們一想到 " 咖啡 " 便想到 " 星巴克 "。
以上數(shù)據(jù)及分析來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《從星巴克的成功之路出發(fā)一文帶你了解 2021 年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》一文，感興趣的朋友可以點(diǎn)此閱讀原文。
再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以全球最大的中文搜索引擎軟件——百度為例。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)搜索引擎行業(yè)中，百度占據(jù)行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位，搜狗緊隨其后，神馬、好搜以及谷歌等市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于百度和搜狗。
2020 年 6 月，百度市場(chǎng)份額為 66.15%，排名第二、三位的搜狗搜索和好搜市場(chǎng)份額分別為 22.06% 和 3.40%，均與百度實(shí)力相差懸殊。從數(shù)據(jù)來看，百度搜索在移動(dòng)搜索市場(chǎng)仍然為用戶搜索首選引擎。
圖表 4：2020 年 6 月中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（單位：%）
這就是定位的強(qiáng)大力量。
且看國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，所謂的 " 超級(jí)品牌 " 無一例外，都是具備清晰明確的品牌定位，通過精準(zhǔn)、簡(jiǎn)短的信息將產(chǎn)品內(nèi)容推送至潛在顧客的心里，需要做到 " 穩(wěn)、準(zhǔn)、狠 "，即穩(wěn)定投入、準(zhǔn)確表達(dá)、直擊人心，最后進(jìn)入用戶心智，占領(lǐng)一定的用戶市場(chǎng)。
比如，王老吉的 " 怕上火喝王老吉 "、拼多多的 "3 億人都在拼 "、小米的 " 為發(fā)燒而生 "，極其簡(jiǎn)短的信息，不僅為用戶傳遞品牌精準(zhǔn)的定位，快速了解產(chǎn)品，更是直擊人心，讓人印象深刻。
那我們?cè)撊绾蚊鞔_定位？
如何讓你潛在客戶的心智中與眾不同，最后進(jìn)入用戶心智，爭(zhēng)奪市場(chǎng)？
定位始于產(chǎn)品。定位的對(duì)象可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許是你自己。但定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在顧客的心智。
這段話出自 " 定位之父 " ——杰克 · 特勞特和全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一——艾 · 里斯的合著作品《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》。
本書闡述了 " 定位 " 觀念的產(chǎn)生，剖析了 " 滿足需求 " 但仍無法贏得用戶的根本原因。本書從企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷的等方面針對(duì)定位問題做了詳盡的解讀。此外，本書提出了被稱為 " 有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念 " ——定位，它改觀了人類 " 滿足需求 " 的舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了 " 勝出競(jìng)爭(zhēng) " 的營(yíng)銷之道。2009 年《FORTUNE》將這本書評(píng)選為 " 史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典 " 第一名。
