廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要營收手段之一。
時(shí)至今日，在短視頻、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，廣告主們開始向著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的步伐已不可逆轉(zhuǎn)。業(yè)界有預(yù)測，至 2022 年，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)將突破萬億大關(guān)。
不過，在行業(yè)高速發(fā)展的背后，是 " 泥沙俱下 " 的現(xiàn)實(shí)。雖然，在計(jì)算機(jī)視覺和 AI 技術(shù)賦能的加持下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式和內(nèi)容正在變得多種多樣，但與此相對(duì)應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)造假和異常流量問題正在形成行業(yè)頑疾，阻礙著行業(yè)發(fā)展。
在這樣的背景下，第三方技術(shù)公司秒針系統(tǒng)已對(duì)異常流量問題推出了相關(guān)產(chǎn)品，并于近日發(fā)布《2020 中國異常流量報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。目前，秒針系統(tǒng)為超過 1000 家全球知名品牌以及中國本土領(lǐng)導(dǎo)品牌提供全域全鏈營銷解決方案。
網(wǎng)絡(luò)廣告正在結(jié)束 " 野蠻 " 時(shí)代
在廣告行業(yè)，有一句著名的 " 哥德巴赫猜想 "：" 我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半 "。對(duì)于不同廣告而言，同樣是一次展示，在呈現(xiàn)之際所取得的效用卻不盡相同。而與低效如影隨形的，是對(duì)廣告效果監(jiān)測長期滯后的現(xiàn)實(shí)。更有甚者，有人還利用 " 鉆空子 " 或是欺詐等方式套取廣告展示費(fèi)。
在秒針系統(tǒng)產(chǎn)研中心負(fù)責(zé)人劉沛看來，" 異常流量 " 等行業(yè)現(xiàn)象由來已久，并不是要到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才發(fā)生的。" 比如一些戶外廣告屏，會(huì)打著電子屏的旗號(hào)，實(shí)際上在櫥窗里是一張貼紙。" 從廣告主的角度上說，按展示計(jì)價(jià)的方案實(shí)則無從談起。
但隨著 MMA 等廣告協(xié)會(huì)的興起后，對(duì)于以上廣告場景的規(guī)范隨之增強(qiáng)。不過，可以肯定的是，廣告監(jiān)管一直落后于行業(yè)發(fā)展。
進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，監(jiān)管與非法流量的博弈也在 " 此消彼長 "。如今，基于 PC 的互聯(lián)網(wǎng)廣告只占全比重的 15% 左右，更多的流量，來自于移動(dòng)端。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，廣告行業(yè)已發(fā)生較大改觀：" 例如早年間 IP 地址不變的異常流量形態(tài)已基本上被控制住了。" 劉沛對(duì)鈦媒體這樣說。
據(jù)《報(bào)告》顯示，2020 年全年因異常流量所損失的廣告費(fèi)約 305 億人民幣，而秒針系統(tǒng)運(yùn)用異常排查系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)為廣告主節(jié)省了約 46 億人民幣。
另，《報(bào)告》中顯示，2020 年，以時(shí)尚資訊垂直媒體異常曝光最為嚴(yán)重，而在奢侈品行業(yè)社交平臺(tái)，異常流量占比達(dá) 58%，可謂行業(yè)重災(zāi)區(qū)。不過在 2020 年，NEW TV（智能家庭電視大屏）廣告異常流量占比較 2019 年明顯下降，已降至 6% 以下，異常情況有所改善。
秒針系統(tǒng)的工作原理
正如鈦媒體所報(bào)道的大多數(shù)創(chuàng)新公司一樣，中國的大多數(shù)企業(yè)同時(shí)受到了第一、二、三次工業(yè)革命影響，與此同時(shí)，第四次工業(yè)革命也還在醞釀之中。因此，在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一時(shí)間成為主流，和我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展不無關(guān)系。
由此導(dǎo)致了一個(gè)問題：在中國，對(duì)于不同媒介渠道的廣告監(jiān)督相對(duì)缺乏。" 在美國，第三方將對(duì)不同渠道有所監(jiān)督，而國內(nèi)，基本上所有的媒體公司都是技術(shù)型公司，并且由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的總量極大，也為流量監(jiān)測提高了難度 "。劉沛這樣說。
秒針系統(tǒng)給出的解決方案是用技術(shù)手段對(duì)抗技術(shù)問題。具體來說，基于海量的數(shù)據(jù)，秒針可以對(duì)各種異常流量的情況進(jìn)行排查，并形成了規(guī)則和模型。在那些明顯偏差與正常值范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)可以第一時(shí)間捕獲和反饋：" 舉個(gè)例子，正常人不會(huì) 48 小時(shí)不睡覺，但是如果是機(jī)器人在工作，那么就明顯違背了人類的作息規(guī)律，因此我們把正常人和機(jī)器人的規(guī)律都做了梳理，并根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)積累判斷廣告的流量真實(shí)性。" 劉沛舉例。
目前，以 " 優(yōu)愛騰 " 為首的視頻網(wǎng)站已對(duì)第三方開放監(jiān)測代碼合作。通過監(jiān)測代碼，廣告主可以獲悉廣告在以上平臺(tái)之上的實(shí)時(shí)的廣告投放情況。由于監(jiān)測代碼本身也可以定制化，以至于，即便是長達(dá) 120 秒的貼片廣告中，廣告主也可以知曉在不同時(shí)段中的用戶觀看、點(diǎn)擊以及跳轉(zhuǎn)情況。
另外，秒針系統(tǒng)還與各大品牌廣告主的私域流量相結(jié)合，同時(shí)可以對(duì)諸如官網(wǎng) CPC、落地頁轉(zhuǎn)化率以及下單情況進(jìn)行監(jiān)測，以實(shí)現(xiàn)對(duì)流量平臺(tái)的輔助性流量核算。
技術(shù)的影響剛剛開始
除了技術(shù)監(jiān)測手段在不斷完善，秒針系統(tǒng)還為廣告主制定了一系列舉證產(chǎn)品。比如，SNAP 監(jiān)播實(shí)錄是一款以互聯(lián)網(wǎng)廣告截圖和圖像識(shí)別驗(yàn)證為主要功能的產(chǎn)品服務(wù)，在 SNAP 中，秒針系統(tǒng)通過模擬用戶行為回訪廣告曝光頁，觸發(fā)廣告播放，并對(duì)廣告展示頁面進(jìn)行截圖、匹配、驗(yàn)證。
在線下戶外廣告監(jiān)播過程中，秒針系統(tǒng)可由專業(yè)監(jiān)播員使用 APP 進(jìn)行監(jiān)播取證，所有取證素材也可均自動(dòng)添加取證標(biāo)識(shí)，包括經(jīng)緯度和時(shí)間戳等。在調(diào)查完畢之時(shí)，取證數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)回傳服務(wù)器，通過 AI 高效識(shí)別和人工二次復(fù)核。值得一提的是，上述所有數(shù)據(jù)均由線上閉環(huán)完成。
在劉沛的觀察中，如今廣告主已深刻地意識(shí)到異常流量監(jiān)測的重要性。推及原因，劉沛坦言：" 在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利都趨于消失之時(shí)，存量邏輯逐漸取代增量邏輯，在降本增效這個(gè)問題上，以前能忍的，現(xiàn)在可能都不能忍了。"
有某國際知名廣告公司高管曾對(duì)鈦媒體坦言：" 廣告媒介的每一次變遷，都會(huì)相應(yīng)‘縮小’行業(yè)規(guī)模，當(dāng)電視媒體時(shí)代，諸如‘ ABB ’的預(yù)算還在億級(jí)時(shí)，在 PC 時(shí)代就下降至千萬了。" 劉沛覺得，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)反而是好事：" 毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告的透明度是最高的，當(dāng)廣告主明白，不用花十倍甚至幾十倍的廣告費(fèi)也能達(dá)到統(tǒng)同樣的效果時(shí)，就會(huì)將節(jié)省的錢投入擴(kuò)大再生產(chǎn)。"
第三方機(jī)構(gòu)的入局，無形中將廣告主和媒介方的地位達(dá)至平等。而從另外一個(gè)維度上說，媒介機(jī)構(gòu)之間也在進(jìn)行競爭。在劉沛看來，未來衡量一家媒介機(jī)構(gòu)透明度高低的指標(biāo)可能就是是否可按標(biāo)準(zhǔn)植入第三方監(jiān)測代碼，而其開放權(quán)限的大小，也將逐漸被廣告主群體所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)利益格局再平衡。
技術(shù)的進(jìn)步也讓廣告主之間的格局發(fā)生了微妙變化。" 我們看到一個(gè)挺好的現(xiàn)象，就是以往誰預(yù)算高水有議價(jià)能力，誰就有可能取得更透明的媒介產(chǎn)品，而如今，預(yù)算低的企業(yè)也相應(yīng)地有了這樣的權(quán)利，他們的利益已從‘黑箱’中走出來了。"
如今，秒針系統(tǒng)正在蛻變成一家開放的營銷智能技術(shù)公司。一方面，技術(shù)在日新月異地進(jìn)步，衡量廣告效果的監(jiān)測手段、數(shù)據(jù)維度以及分析方法在不斷推陳出新；另一方面，秒針系統(tǒng)的代碼也正逐步向外界開源。在規(guī)則制定方面，至今為止，諸如秒針系統(tǒng)的技術(shù)公司正在越來越多的參與其中。
