O2O的現在與未來：優惠券與超市的結合

幾周前，線下超市樂購和電子優惠券平臺丁丁優惠開始了一次 O2O 嘗試。和以往不同，這一次的 O2O 并不是常見的把用戶從線上導入線下餐飲、理發、美容等中小型服務性商家，而是把用戶帶給了樂購這樣的傳統零售商，讓消費者可以直接在超市購物時用電子優惠券得到優惠。

在我們通常來看，零售商作為門店遍布全國的終端銷售渠道，具有天然的強勢地位，似乎沒有理由接受小體量的線上導流，那么樂購為什么會做出這樣讓人頗感意外的嘗試？這是否預示著線下超市未來會積極擁抱互聯網？

實際上，當Amazon這樣的在線零售商要成為萬貨商店的時候，沃爾瑪此類線下超市就倍感危機了，樂購也是如此。如果在線零售商進一步蠶食實體零售的市場份額，或許線下超市被顛覆的一刻真的有可能到來。

在這樣的局面之中，如何面對洶涌而來的互聯網大潮保守自己的陣地，正是線下超市和電子優惠券合作的動因。而電子優惠券的優勢在于，其 O2O 邏輯天然有利線下商家——O2O是在線上匯聚流量，而后把所有流量都帶到線下，轉化為線下超市的實際消費，現金流最先到達超市，其后才是和線上平臺的分成。這就和線下店面只供用戶體驗、用戶卻在線上發生消費的架空境況截然不同。

 

電子優惠券 O2O 的另一個優點是，在線下發生消費與人類長久以來的習慣更相符，我們更傾向于在商品可觸碰可體驗可用肉眼判斷質量的情境下消費，而不是在線上根據圖片購物，還得為事物和圖片的差距而操心，而后者正是電商的劣勢。

事實上，電商消費只占到人們日常消費的小部分，若能以互聯網結合并且改變線下的消費體驗，將是更大的市場。

這也是為何今日我們看到微信開始和 selected、呷哺呷哺等線下商家合作，將消費者引入線下消費，再通過手機對二維碼的掃描完成閉環驗證，而支付寶也在不斷試水和線下商超的聲波支付合作。可以想象一下，丁丁優惠 + 支付寶、微信公眾號（這里指商家 CRM）+ 微信支付很可能推動我們消費形態的變革，諸如超市內所有商品只對應一個二維碼供用戶掃描購買，收銀員被完全替代的未來場景變得可以預期，也或許會有一個電子優惠券的淘寶逐漸成型。而用另一個更超前的觀點來說，或許最終會連 O2O 都不存在了，閉環驗證的麻煩被打破，而將 online 和 offline 全部轉變為 inline（Square和Paypal的虛擬支付可能最接近這種想象）。

當然現在仍做不到如此激進的改變，從此次樂購和丁丁優惠的合作中也能看到實操中的矛盾，比如除了樂購以外的其它大型超市目前都不支持收銀掃描槍對電子屏幕的掃描，超市硬件軟件設備的更新還有待時日。而庫存管理作為超市業務邏輯的一部分也會在這樣的改變中遭遇挑戰——此次樂購就必須事先估計往北京、上海不同城市發放的優惠券條形碼數量，如果估算不準，很多城市就會因為優惠券提前發放完畢而無法讓用戶下載。但樂購又不得不兼顧本身核銷的需求，因為只有通過掃描包含 POI 地理位置信息的優惠條形碼，樂購才能知道某地區優惠券發放的數量，以做后續統計。因此只有在財務系統、驗證系統、支付系統直至誠信系統完全搭建起來后，我們所想象的場景才真有可能到來。